Понимание процесса аукциона PPC имеет решающее значение для успешной кампании Google Ads. Вот пять формул рентабельности инвестиций, которые должен знать каждый маркетолог PPC.
“Я получаю прибыль или нет?»
Этот вопрос задают каждому менеджеру по работе с клиентами PPC, но многие менеджеры по работе с клиентами затрудняются ответить на этот вопрос.
Маркетологи PPC не обязательно занимаются статистикой, математически ориентированы по своей природе, и может быть много факторов, влияющих на общую прибыльность.
Понимание Google Рекламы и процесса аукциона на глубоком техническом уровне имеет решающее значение для успеха любой кампании, но понимание бизнеса финансовые показатели не менее важны – и это становится все более и более частым.
Прошли те времена, когда контекстная реклама была единственным местом, куда можно было вложить деньги.
Теперь есть Microsoft Ads, Facebook Ads, Snapchat, Instagram, и этот список можно продолжать и продолжать.
Деньги диверсифицированы по многим направлениям, и не существует универсального средства для определения каждого потраченного доллара.
Лучшее, что мы можем сделать, — это использовать математику в качестве ориентира.
Понимание сути финансовые показатели сделают вас лучшим медиапокупателем и дадут лучшие результаты в долгосрочной перспективе, независимо от того, работаете ли вы в компании или на стороне агентства.
Эти расчеты могут показаться пугающими для некоторых менеджеров, но знание их поможет поставит вас на много миль впереди большинства PPC-менеджеров как в знаниях, так и в практике.
1. Определение рентабельности инвестиций в рекламу
Люди часто меняют ROAS и ROI, но на самом деле это не одно и то же.
Разница между ROAS (рентабельность расходов на рекламу) и ROI (рентабельность инвестиций) заключается в том, учитываете ли вы затраты компании. ведения бизнеса (часто называется себестоимостью проданных товаров или маржой прибыли).
Когда вы говорите о рентабельности инвестиций, вы рассматриваете рентабельность PPC линейно.
Вы отвечаете на вопрос: вернули ли мы больше денег, чем потратили на рекламу?
Когда вы говорите о рентабельности инвестиций, вы рассматриваете свои расходы на контекстную рекламу с многомерной точки зрения.
ROI пытается ответить на этот вопрос:
после учета стоимости продуктов или услуг, и после учета затрат на рекламу, получили ли мы прибыль?
В этом примере предположим, что вы продаете обувь по 50 долларов за пару. При расчете рентабельности инвестиций в рекламу будет использоваться 50 долл. США.
Но представьте, что у вас есть 50%-ная наценка на эту обувь. Это означает, что ваша общая валовая прибыль на самом деле составляет всего $25.
Большая разница!
Как правило, покупатели рекламы полагаются на рентабельность инвестиций, потому что у них нет всех внутренних расчетов, которые вводятся в Google Рекламу и показывают рентабельность инвестиций.
Что нужно для определения рентабельности инвестиций
- Общая ценность конверсии
- Общая стоимость рекламы
Используемая формула
Общая ценность конверсии/общая стоимость рекламы
Пример
Клиент управляет веб-сайтом по привлечению лидов, который продает лиды адвокатам по всей территории Соединенных Штатов. Клиент спрашивает вас, какова его окупаемость затрат на рекламу за последние 30 дней.
Они потратили 17 547 долларов США на свои кампании Google Реклама, которые привлекли 489 потенциальных клиентов.
Из них 375 – из тех руководств были проданы юристам. Они заплатили в среднем 130 долларов США за лид.
Это означает, что их ценность конверсии составила 48 750 долларов США (130 долларов США за лид x 375 лидов).
Рентабельность инвестиций составила бы 2,78, или 278 % (48 750 общая ценность)./17 547 стоимости Google Реклама)
Вы можете сообщить клиенту, что рентабельность инвестиций в рекламу за последние 30 дней составила 278%.
Иными словами, на каждый доллар, потраченный на рекламу, они вернули 2,78 доллара США.
Совет
На самом деле в Google Реклама есть столбец, специально созданный для рентабельности инвестиций в рекламу.
За исключением того, что Google не называет его рентабельностью инвестиций, так что вы можете пройти мимо него.
Он помечен как Все конв. ценность/стоимость.
Если ваши кампании точно отслеживают ценность конверсии, тогда вы можете использовать этот столбец для быстрого расчета рентабельности инвестиций в рекламу.
Если сайт не предназначен для электронной торговли, это означает, что вы, вероятно, не отслеживаете ценности конверсий для каждой конверсии в аккаунте.
Вам потребуется вручную рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу, используя информацию, предоставленную вашим клиентом.
Если каждая конверсия имеет одинаковую ценность, вместо этого вы можете присвоить это значение типу конверсии, что позволит вам использовать этот столбец.
2. Определение рентабельности инвестиций в безубыточность
ROAS — это хорошо, но оно не дает полной картины прибыльности.
Как вы видели ранее в нашем примере с обувью, товары стоят денег, чтобы продавцу.
Одно лишь знание рентабельности инвестиций не говорит о том, зарабатываете вы деньги или теряете в целом.
Например, у вас может быть клиент, у которого ROAS составляет колоссальные 400 %, но он все еще теряет деньги, как только вы подсчитаете его прибыль.
Как управляющий аккаунтом PPC, важно сначала установить безубыточная рентабельность инвестиций в рекламу для ваших клиентов.
Каждый клиент будет рассчитывать размер прибыли по-своему (включаем ли мы арендную плату в наши расчеты размера прибыли или не включаем арендную плату, например), но определяя базовую норму прибыли — это первый шаг к определению безубыточной рентабельности инвестиций вашего клиента.
Что нужно для определения безубыточной рентабельности инвестиций.
- Маржа прибыли
Формула для использования
1/Маржа прибыли
Пример
Допустим, вы — туристический агент, который бронирует билеты первого и бизнес-класса. стоимость авиабилетов.
Каждый забронированный билет приносит в среднем 1600 долларов дохода.
Однако это происходит до того, как билет оплачен.
Около 65 % этого дохода идет на стоимость бронирования билета, а 6 % дохода выплачивается продавцам в качестве комиссионных.
Сначала вычтите стоимость фактического билета. Это будет 65% от 1600 долларов, что составляет 1040 долларов. Вычтите это из 1 600 долларов США дохода, и теперь доход снизится до 560 долларов США.
Тогда есть 6 % для продавца, что составляет 6 % от 1 600 долларов США. Это еще 96 долларов США, в результате чего доход составит 464 доллара США.
Из 1 600 долларов дохода ваш клиент получает прибыль в размере 464 долларов США.
По сути, ваша прибыль составит 29 долларов США. %.
Но это еще не все.
Этот расчет нормы прибыли не включает потенциальные затраты на ведение бизнеса, такие как арендная плата, налоги и другие накладные расходы.
И если вы’ как агентство, оно не учитывает ваши расходы!
Это просто стоимость обслуживания забронированного авиабилета.
Поэтому для расчета безубыточной рентабельности инвестиций вам достаточно просто разделите 1 на размер прибыли.
1/0,29 = 3,4 (или 340%)
Другими словами, вам нужно зарабатывать 3,40 доллара на каждый доллар, потраченный на рекламу.
Чтобы объяснить безубыточную рентабельность инвестиций не математическим способом:
Чтобы получить 1 доллар прибыли, вам нужно получить 3,40 доллара дохода (1 доллар составляет 29% от 3,40 доллара). Затем вы вычитаете доллар, потраченный на рекламу, и получаете безубыточность.
В приведенном выше сценарии все, что выше 340 %, означает, что вы зарабатываете деньги.
Если меньше 340 %. % ROAS, вы его теряете.
Совет
Некоторые предприятия слишком сосредоточены на линейной прибыльности (зарабатывая больше денег, чем они тратят с учетом нормы прибыли).
Это может быть краткосрочным мышлением, если их клиенты, как правило, приносят компании пожизненную ценность.
Например:
- Возвращаются ли клиенты и покупают ли они снова?
- Клиенты обычно приводят друзей?
- Это подписка? с ежемесячной оплатой и средний срок подписки?
Определение средней ценности клиента или заказчика может увеличить размер вашей прибыли и, в свою очередь, снизить безубыточную рентабельность инвестиций в рекламу.
3. Определение цены за конверсию для форм
Многие учетные записи отслеживают отправку форм как действие-конверсию в учетных записях PPC ваших клиентов.
Однако приписывание ценности за конверсию затруднено, поскольку некоторые формы отправляются не представляют никакой прибыли или дохода для вашего клиента, или суммы могут сильно различаться.
Как PPC-менеджеру вы хотите знать, какова ваша реальная цена за конверсию.
Другими словами, сколько вы платите за отправку формы, которая превращается в продажу, сделку или что-то еще, что делает бизнес прибыльным.
Что нужно для определения цены за конверсию для форм
- Средняя цена за конверсию (цена за отправку формы)
- Средний коэффициент конверсии формы (процент форм, которые превращаются в продажи)
Формула для использования
Сред. цена за конверсию в Google Ads/коэффициент конверсии формы
Пример
Давайте воспользуемся примером нашего турагента из предыдущей формулы, но вы отслеживаете отправку форм как действие-конверсию.
Вы знаете, что ваша средняя цена за конверсию для Google Реклама составляет 37 долларов США.
Другими словами, вы создаете отправку форм в 37 долларов США за запрос.
Вы закрываете около 15 % всех форм, полученных через Google Реклама.
37 долларов США за лида/0,15 курс закрытия = $246,67
Таким образом, ваша истинная средняя цена за конверсию составляет 246,67 долларов США, исходя из коэффициента закрытия, равного 15 %.
Теперь мы можем рассчитать рентабельность инвестиций на основе приведенных выше цифр.
Используя расчет ROI означает (прибыль – стоимость)/стоимость.
Цифры работают следующим образом:
[(464 доллара США (средняя прибыль на конверсию, которую мы рассчитали ранее) – 246,67 доллара США. (истинная цена за конверсию, которую мы только что подсчитали)]/246,67 долл. США = 0,88.
В конечном счете, вы зарабатываете 88 центов на каждый доллар, потраченный на рекламу.
Это может выглядеть как убыток, но помните, что они не теряют деньги (ROI может быть отрицательным числом).
Они зарабатывают 0,88 доллара США на каждый доллар, что также можно назвать 188% ROI (возврат 1,88 доллара США за каждый доллар, потраченный на рекламу).
Совет
Теперь, когда вы знаете, сколько на самом деле платите за конверсию, вы можете определить области для увеличения рентабельности инвестиций.
Например, увеличение коэффициента конверсии отдела продаж на заданный процент снизит их цену за конверсию на ‘x’ долларов.
4. Определение безубыточной цены за конверсию для форм
Мы смогли рассчитать точки безубыточности для ROAS, но как насчет нашего недавнего примера, связанного с отправкой форм?
Продолжаем наш разговор с выше, вы знаете, что вы прибыльны и что вы генерируете продажи с ценой за конверсию в размере 246,67 долларов США.
Но как узнать, сколько наибольшей вы можете потратить на отправку формы без потерь деньги?
Исходя из коэффициента закрытия в 15 %, вы знаете, что цена за конверсию в ваших объявлениях составляет 37 долларов США.
Но что, если бы вы получали конверсии по цене 42 доллара США? Будет ли счет по-прежнему приносить доход?
Конечно, вы можете подставить эти цифры в формулу №3 — но есть лучший способ.
Как рассчитать безубыточную цену за конверсию для форм
- Средняя прибыль от продажи
- Коэффициент конверсии формы
Формула для использования
Средняя прибыль от продажи x Коэффициент конверсии формы
Пример
Как мы видели выше, наша средняя прибыль от продажи составляет 464 доллара США ( после вычета комиссионных расходов и стоимости бронирования авиабилетов).
Мы также знаем, что 15% форм закрываются как продажа.
Прибыль 464 доллара x 0,15 ставка закрытия = 69,60 доллара США< /p>
Говоря простым языком, вы можете заплатить в среднем до 69,60 долларов США за отправку формы, прежде чем начнете терять деньги.
Совет
Иногда важно протестировать уменьшение размера прибыли ради увеличения объема продаж и привлечения большего количества клиентов.
Вместо того, чтобы думать об этом как:
“Мы отправка форм по цене 37 долларов США за форму.
Единственный способ получить больше форм – это увеличить максимальную цену за клик, повысить среднюю позицию, купить больше кликов и создать формы по цене 45–50 долларов США&rdquo. ;
Подумайте об этом сценарии:
“Мы генерируем отправку форм по цене 37 долларов США за форму.
При таком уровне наш ROI составляет 180%.
Но, если мы увеличим ставки, мы можем получить 20 %. больше отправок форм по цене 45 долларов США за форму.
Наша рентабельность инвестиций упадет до 154 %, но это по-прежнему дает нам хорошую подушку безопасности ниже нашей точки безубыточности по цене за конверсию в размере 69,60 долларов США при увеличении объема.
5. Определение безубыточной цены за конверсию для сложных циклов продаж
Не все компании конвертируют посетителей за один линейный процесс.
Долгие циклы продаж могут означать несколько точек соприкосновения с лидом или потенциальным клиентом, прежде чем заключить сделку и получить доход.
Для этой формулы давайте сначала нарисуем сценарий, а затем выясним правильную формулу.
Допустим, вы работаете в компании, которая продает ежемесячную подписку на облачное программное обеспечение для бухгалтерского учета малого бизнеса.
В среднем их клиент зарабатывает 3287 долларов США в течение средней продолжительности подписки.< /р> <р>Ваша рекламная кампания направляет трафик на целевую страницу, рекламирующую бесплатный веб-семинар, на котором объясняются преимущества и функции программного обеспечения.
Но, о-о!
Регистрация на веб-семинар невозможна. ваше отслеживание конверсий PPC работает!
Именно здесь важно знать, как в целом работает ваша воронка продаж.
45% зарегистрировавшихся на веб-семинар на самом деле посещают бесплатный веб-семинар.< /p>
Из этих участников 15% в конечном итоге оформляют подписку на программное обеспечение вашего клиента.
Теперь вам нужно проанализировать математику в обратном направлении, чтобы вычислить максимальную сумму, которую вы должны платить за регистрацию на вебинар из ваших кампаний PPC.
Что вам нужно знать, чтобы определить безубыточную цену за конверсию
- Средняя прибыль с продажи
- Коэффициент конверсии веб-семинаров (процент зарегистрировавшихся, которые посещают)
- Коэффициент конверсии продаж (процент посетителей, которые покупают подписка)
Формула для использования
(коэффициент конверсии вебинара x коэффициент конверсии продаж) x средняя прибыль от продажи
Первый шаг в формуле определяет наш истинный или фактический коэффициент конверсии.
Потому что конверсия Воронка — это двухэтапный процесс, и не все лиды проходят через оба этапа, нам нужно перемножить два коэффициента конверсии вместе.
После того, как мы получим истинный коэффициент конверсии, мы просто позаимствоваем нашу формулу. из шага 4 и умножаем нашу среднюю прибыль на наш истинный коэффициент конверсии.
Давайте посчитаем в нашем сценарии:
(45 % зарегистрировавшихся посещают x 15 % конвертируются в подписчиков) x 3287 долларов США за всю жизнь от продажи = 221,87 доллара США
Проще говоря, ваша безубыточная цена за конверсию для зарегистрировавшегося на вебинар составляет 221,87 доллара США. .
Совет
Объяснение этих вычислений может показаться немного сложным, но будет проще, если вы проанализируете их на примере.
Вот как это сделать для сценария, в котором вы привлекли 500 посетителей веб-семинара при безубыточной цене за конверсию в 221,87 доллара США:
- Мы привлекли 500 регистраций на вебинар при средней стоимости регистрации в размере 221,87 долларов США. В общей сложности мы потратили 110 935 долларов США.
- Мы ожидаем, что 225 из этих 500 зарегистрировавшихся действительно посетят веб-семинар, исходя из нашего среднего исторического показателя в 45%.
- Из этих 225 участников , мы ожидаем, что примерно 34 (15%) из них купят подписку на программное обеспечение.
- Мы знаем, что средний клиент приносит прибыль в размере 3287 долларов США.
- Если мы умножим 34 продажи на прибыль в размере 3287 долларов США, мы получим общую прибыль в размере 111 758 долларов США, что равносильно безубыточности наших рекламных расходов.
Приведенный выше расчет может стать более сложным, если вы этого не сделаете. узнать среднюю пожизненную ценность клиента.
Мы назвали ее 3287 долл. США только для примера, но иногда это не так просто.
Постарайтесь вычислить эти цифры. таким образом, вы будете иметь более четкое представление о том, что происходит, что позволит вам управлять более статистически точной кампанией.
Заключение
Знание уметь вычислять эти формулы наизусть — это здорово.
Но гораздо важнее уметь объяснять их смысл с помощью основанного на сценариях, нематематического английского языка
Если “ почему” из этих формул имеют для вас смысл, вы сможете применять их в различных ситуациях, независимо от того, какими типами учетных записей вы управляете сейчас и в будущем.
Это позволит вам выйти за рамки работы PPC-менеджера и операционной как настоящий партнер для успеха бизнеса.
Источник: vsearchenginejournal.com
