Маркетологи PPC часто склонны следовать рекомендациям платформ, но слишком часто такие подходы больше вредят, чем помогают.
Интерфейсы рекламных платформ забрасывают рекламодателей PPC рекомендациями.
Представители представляют подборку лучших практик.
Статьи в Интернете множатся, рассказывая об идеальном подходе к созданию идеальной кампании.
Должны ли рекламодатели полностью полагаться на рекламные платформы, представителей и отраслевых гуру, чтобы определить, как построить кампании с оплатой за клик, которые принесут хорошую конверсию?
Не всегда.
В этой статье вы узнаете изучить восемь “лучших практик” которые маркетологи должны избегать слепого применения в своих кампаниях.
1. Использование широкого соответствия
Особенно, когда вы только начинаете работать с платой за клик, просто добавлять ключевые слова, не зная типов соответствия. На самом деле и Google, и Microsoft будут предлагать рекомендации по добавлению широких ключевых слов в группы объявлений, не использующие этот тип соответствия.
Широкое соответствие обещает простоту и расширенный охват. Однако слишком часто Google Ads или Microsoft Advertising сопоставляют совершенно не связанные поисковые запросы с широкими ключевыми словами.
Хотя фразовое соответствие и точное соответствие в их текущем состоянии по-прежнему могут сопоставляться ряду близких вариантов, эти типы соответствия по-прежнему обеспечивают больший контроль, чем широкое.
С учетом сказанного, широкое соответствие может занять свое место в в нужной ситуации.
Сочетание таргетинга RLSA с широким соответствием может быть эффективным, поскольку вы уже знаете, что ориентируетесь на аудиторию, которая проявила некоторый интерес к вашему бренду.
Кроме того, когда вы максимально расширили охват с помощью фразовых и точных ключевых слов и у вас еще есть бюджет для тестирования, стоит попробовать использовать широкое соответствие для выявления потенциальных новых запросов.
Вы просто захотите платить осторожно. обратите внимание на условия поиска и следите за нерелевантными словами и фразами, чтобы исключить их как минус-слова.
2. Полностью автоматизированное назначение ставок
Поскольку рекламные платформы повышают уровень автоматизации и снижают уровень контроля со стороны рекламодателя, автоматическое назначение ставок на определенном уровне стало неотъемлемой частью инструментов каждого рекламодателя PPC. Однако я бы предостерег вас от слепого принятия рекомендации по умолчанию использовать полностью автоматическое назначение ставок для всех.
Прежде всего, автоматическое назначение ставок, ориентированное на получение конверсий (например, «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию»), зависит от получения точных данных. данные о конверсиях возвращаются на рекламную платформу.
Вы должны убедиться, что правильно определили цели для своего бренда, будь то покупки или лиды, и что пиксели конверсии правильно настроены для срабатывания когда это происходит.
Если в вашей учетной записи есть неточности из-за прошлых настроек отслеживания конверсий, вам следует избегать стратегий назначения ставок, которые оптимизируют эффективность конверсий, поскольку они не будут работать с правильными данными.
Подождите, пока вы не проверите за несколько недель до тестирования назначения ставок на основе конверсий в ваш аккаунт поступали точные данные о конверсиях.
Далее, стратегия назначения ставок, такая как «Максимальное количество кликов», направлена просто на получение самых дешевых кликов и может быть вредна для фактического получения квалифицированного трафика (который может исходить от более дорогих ключевых слов).
Я считаю, что «Максимальное количество кликов» полезно в некоторых случаях, в определенных случаях, например для запуска кампаний в контекстно-медийной сети, но в целом не рекомендуется против этой стратегии назначения ставок для кампаний в поисковой сети.
3. Автоматическое принятие рекомендаций
В недавней беседе с представителем нашего агентства Google он потратил значительное количество времени, продвигая новую опцию автоматического принятия рекомендаций в аккаунте.
С помощью этой возможности рекламодатели якобы могут сэкономить время, позволив Google сделать еще одну часть тяжелой работы.
Благодаря автоматическому применению рекомендаций Google вы могли бы увидеть:
- Добавлены сотни непроверенных ключевых слов.
- Ключевые слова с широким соответствием добавлены там, где вы не собирались использовать этот тип соответствия.
- Расширение таргетинга добавлено в кампании, в которых вы намеревались охватить только определенную аудиторию.
- И создана реклама, которую вы не писали.
Хотя есть некоторые рекомендации от Google, которые могут оказаться полезными для вашего аккаунта, вам лучше потратить время на их просмотр, прежде чем применять их, чтобы избежать головной боли в будущем.
4. Включение определенного количества ключевых слов в группу объявлений
Часто задаваемый вопрос от тех, кто только начинает работать с контекстной рекламой, звучит так: “Сколько ключевых слов следует включить в группу объявлений?
Краткий поиск в Google даст множество противоречивых ответов, от 10 до 20 и до 30.
Как и многие вопросы в этой отрасли, на этот вопрос нет универсального ответа. Здесь следует учитывать несколько факторов:
- Значимость данных. Объединение нескольких похожих ключевых слов в группу объявлений позволяет быстрее получать достаточно значительные показы, клики. и конверсий связанных объявлений для принятия решений по оптимизации.
- Намерение: Если ключевые слова подразумевают разные намерения, например исследование в начале последовательности или немедленная необходимость купить, держите их отдельно, чтобы управлять ставками и обменом сообщениями.
- Близкие варианты: как близкие количество вариантов соответствия растет, менее эффективно разделять ключевые слова с одинаковым значением, но с немного разными формулировками.
5. Использование SKAG
Стратегия SKAG (Single Keyword Ad Group) была популяризирована в некоторых кругах индустрии контекстной рекламы несколько лет назад.
Идея, лежащая в основе этого подхода, заключается в том, что сохранение одного ключевого слова в одной группе объявлений позволяет вам максимально контролировать рекламные сообщения, отображаемые для этого ключевого слова, а также помогает вам достичь более высокого показателя качества и минимизировать цену за клик.
SKAG – менее чем оптимальная тактика по тем же причинам, что и те, что были изложены в предыдущем пункте.
Близкие варианты ключевых слов с точным и фразовым соответствием практически свели на нет эффективность SKAG в прошлом.
Даже при самом тщательном мониторинге поисковых запросов вы вряд ли сможете обнаружить все потенциальные варианты, которые Google может связать с ключевым словом, а обеспечить надлежащий контроль кампаний и групп объявлений SKAG с помощью минус-слов практически невозможно.
Кроме того, SKAG часто оказывают медвежью услугу, разбивая данные об эффективности объявлений по многим группам объявлений, где пользователи могли иметь одно и то же намерение, используя несколько разные ключевые слова.
Поскольку Google продолжает автоматизировать все больше ставок и чередования объявлений, создание меньшего количества групп объявлений с большим количеством ключевых слов (при условии, что они достаточно тесно связаны между собой) даст системе больше данных для оптимизации.
6. Включение партнеров по поиску
По умолчанию и Google, и Microsoft разрешают показывать кампании на сайтах партнеров по поиску. Это другие сайты, которые сотрудничают с этими соответствующими платформами для включения своих результатов поиска.
Например, Ask.com является поисковым партнером Google, а DuckDuckGo — поисковым партнером Bing/Microsoft Advertising. Я обнаружил, что эффективность поисковых партнеров может сильно различаться в зависимости от аккаунта, а иногда и отдельной кампании, что иногда приводит к непредсказуемым всплескам трафика, особенно со стороны Microsoft Advertising.
Если у вас низкий бюджет , вы можете просто исключить поисковых партнеров для начала.
Если у вас есть свободный бюджет, вы можете протестировать поисковых партнеров, но вы должны внимательно следить за результатами, обращая внимание как на общий коэффициент конверсии, так и на цену за конверсию, а также на общее качество лидов.
Примечание. что Google позволяет вам включать или выключать только всех партнеров по поиску одновременно, без возможности выбрать определенных партнеров.
Microsoft Advertising также не позволяет вам выбрать определенных партнеров, но вы можете просмотреть производительность для отдельных сайтов и добавить исключения.
7. Объединение поиска и контекстно-медийной сети
При настройке кампании в поисковой сети Google позволяет вам выбрать их контекстно-медийную сеть в рамках той же кампании.
Хотя этот подход может показаться простым способом получить дополнительный охват с минимальными усилиями, слишком часто он приводит к тому, что медийные места размещения поглощают охват поиска.
Лучше всего разделить поисковые и медийные кампании. Эти сети по своей сути отличаются друг от друга тем, что поиск фокусируется на прямом намерении найти продукт, а медийная реклама фокусируется на таргетинге на аудиторию и тему, чтобы показать предложение тому, кто может или не может сразу искать продукт. <ч2>8. Диверсификация в каждом канале
Контекстная реклама прошла долгий путь от простой поисковой и медийной рекламы прошлого. Интернет-рекламодатели все чаще распределяют расходы по всему спектру поисковых, медийных, социальных и нативных рекламных платформ.
В то время как многие бренды могут получить ценную отдачу от запуска нового канала, например, возможность ориентироваться на связанные интересы Facebook помимо тех, кто непосредственно ищет продукт, вы не должны сразу же прыгать, чтобы разделить свои расходы между несколькими каналами, не подумав. «почему» во-первых.
Готовы ли вы инвестировать дополнительный бюджет в тестирование нового канала, или вы хотели бы получить бюджет из существующего канала, который хорошо работает?
Готовы ли вы инвестировать достаточно бюджета и времени, чтобы точно оценить эффективность нового канала?
Хотя идеальная сумма для теста будет варьироваться в зависимости от целевой аудитории, отрасли и рентабельности инвестиций, вы вряд ли получите достаточно значимых данных с тестом стоимостью 500 долларов.
Кроме того, не каждый канал имеет смысл. для каждого бренда.
Например, Snapchat, вероятно, не лучший рекламный канал для таргетинга на руководителей предприятий B2B, а LinkedIn, вероятно, не лучший для продажи спортивной одежды.
Заключение.
Как и на многие вопросы, возникающие в индустрии контекстной рекламы, ответ на вопрос, следует ли вам использовать какой-либо из этих передовых методов в своих кампаниях, звучит так: “Это зависит….”
Суть дела в том, что вам следует избегать простого следования этим рекомендациям только потому, что платформа или представитель сказали вам строить свои кампании определенным образом.
Однако могут быть случаи, когда внедрение один или несколько из вышеперечисленных приемов могут действительно помочь вашим кампаниям.
Если вы планируете протестировать рекомендацию или “лучший опыт” убедитесь, что у вас есть четкий план тестирования, установление исходного уровня результатов и оценка производительности, чтобы определить, была ли практика полезной.
Источник: vsearchenginejournal.com
