Ознакомьтесь с распространенными ошибками, которые могут привести к трате вашего бюджета Google Реклама, на основе уроков, извлеченных при проведении аудитов PPC.
Несмотря на здоровая одержимость показателями и данными, многие PPC-менеджеры непреднамеренно тратят свой бюджет Google Ads.
Иногда эта трата очевидна, когда вы смотрите на аккаунт Google Ads.
Но часто , он не проявит себя до тех пор, пока вы не проверите программу платного поиска более широко.
В ходе своей карьеры я имел честь получить информацию от инсайдеров&rsquo. просмотрите сотни платных поисковых программ.
И есть темы (и ошибки), которые возникают снова и снова.
В этой статье вы увидите наиболее распространенные проблемные области с Программы PPC, которые приводят к напрасным расходам на рекламу.
Для ясности эти ошибки делятся на две категории: фундаментальные проблемы и простые решения.
Содержание
Основные ошибки платного поиска
Давайте сначала разберемся с трудностями.
Это проблемы и ошибки, которые нелегко выявить с помощью простого аудита аккаунта Google Рекламы. адрес.
К сожалению, это та область, в которой многие аудиты PPC терпят неудачу, потому что эти проблемы не так очевидны и не так легко устраняются.
Они могут потребовать, чтобы вы заручились поддержкой своего руководства или клиента, кардинально изменили свой подход или отказались от указаний клиента или компании.
Все это непросто!
Наберитесь терпения, поскольку мы рассматриваем пять серьезных проблем, из-за которых вы можете потратить свой бюджет Google Реклама впустую.
1. Идти по неверному пути
Отслеживание конверсий часто является проблемой, независимо от того, большая у вас компания или маленькая.
Это может быть отсутствие отслеживание, отслеживание неправильных вещей или (удивительно!) отслеживание слишком много вещей.
Проблема с отсутствием трекинга очевидна. Вы не сможете учиться, улучшать или оптимизировать, если не знаете, что работает, а что нет. И отслеживание — это способ поставить эту часть на место.
Точно так же отслеживание неправильных вещей также не приносит никакой пользы.
Тогда возникает проблема слишком большого отслеживания. .
Чрезмерное отслеживание может исказить ваши цифры и исказить ваше внимание – которые могут помешать вам принять решение.
Для иллюстрации давайте посмотрим на снимок экрана из унаследованного нами аккаунта:
Скриншот из Google Реклама, август 2021 г.
На первый взгляд, мы были поражены, увидев 186 146 конверсий ( обведено красным, вверху справа).
Основываясь на характере бизнеса и наших первоначальных разговорах, мы были удивлены, увидев, что за последние 30 дней клиент привлек более 186 тысяч потенциальных клиентов.
Но присмотревшись повнимательнее, мы поняли, что это не так. т дело вообще. На самом деле клиент совершил 3238 транзакций (обведено красным, справа внизу).
Почему путаница?
Потому что для каждой микроконверсии настроено отслеживание. Они отслеживают множество действий, от выражения первоначального интереса до фактической продажи («транзакций»).
Нет ничего плохого в отслеживании микроконверсий как таковых. И эти данные могут быть полезны.
Но если вы включите все эти детали в отчет, вы рискуете замутить воду.
Поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на фактических продажах, вы увязнете сколько людей переходит на определенные страницы или сколько страниц посетили эти люди… и этот список можно продолжить.
Это не означает, что у вас естьпрекратить отслеживание этих микроконверсий – просто знайте, что есть способы найти эти данные в Google Analytics.
Большая проблема с отслеживанием каждой мелочи? Ваша автоматизация может быстро выйти из строя из-за нерелевантных сигналов конверсии, если вы не будете очень осторожны.
2. Вопрос “Как мы можем сэкономить деньги?” Образ мышления
Слишком много внимания уделяется экономии денег – вместо оптимизации доходов – часто является источником еще больших проблем.
Да, экономия бюджета за счет более низкой цены за клик (CPC) и цены за конверсию (CPA) заслуживает похвалы.
Но все же существует ограничение.
Если вы сосредоточитесь на Если вы экономите деньги, а не возвращаете, ваша учетная запись платного поиска становится все меньше, меньше и может в конечном итоге исчезнуть.
Напротив, здоровая программа платного поиска требует хорошего, осуществимого бюджета для роста и масштабирования.
Это не означает, что выбрасывать деньги в колодец. Вы по-прежнему можете твердо контролировать общую рентабельность инвестиций, ослабляя финансовые затраты.
Ирония заключается в том, что иногда клиенты хотят тратить больше, потому что осознают необходимость подливать масла в огонь. Между тем, их агентство сосредоточено на снижении затрат.
Хорошее общение необходимо, чтобы избежать такого рода недоразумений.
3. Слепота после клика
Неспособность учитывать пользователей опыт после клика – еще одна важная причина нерационального расходования бюджета Google Реклама.
Вы можете сделать все идеально до клика: тщательно выбрать ключевые слова, протестировать обмен сообщениями и выделить достаточный бюджет для усилий. Но все это может быть напрасным, если пост-клик плохой.
Как выглядит плохой пост-клик?
Это может быть целевая страница, которая на самом деле главная страница.
Это может быть целевая страница, которая загружается вечно.
Или это может быть сообщение целевой страницы, конфликтующее с самим объявлением.
Любая из этих проблем может саботировать ваши конверсии.
Например, у нас был клиент, который продавал дорогие и эмоциональные услуги, которые он доставлял в нескольких местах в США.
Когда мы протестировали их процесс конверсии, мы обнаружили, что адрес местоположения в целевая страница не соответствовала местоположению, указанному в объявлении.
Неудивительно, что не многие люди, нажимавшие на объявление, продолжали выполнять запрос на получение дополнительной информации (в данном случае конверсию). Помните, когда люди исследуют и совершают покупки в Интернете, они ищут красные флажки, особенно дорогие и вызывающие эмоции товары.
Не давайте им повода не двигаться вперед. Вкладывайте столько же усилий и усилий в их работу после клика, сколько и в работу до клика.
Теперь вы можете подумать, что исправить ситуацию после клика будет легко. Просто создайте несколько хороших целевых страниц, и вы станете золотым.
Если бы все было так просто.
Мы часто обнаруживаем, что элементы после клика подвержены большому внутреннему трению между отделы.
Специалист по контекстной рекламе хочет одного, специалист по поисковой оптимизации хочет другого, а веб-разработчик все равно слишком занят, чтобы что-либо делать.
И как только вы со всем этим разобрались, вам придется пройти через запутанное утверждение. процесса.
Это много. А в быстро меняющемся мире контекстной рекламы посткликовые элементы могут стать настоящим камнем преткновения.
4. Недостаток стойкости
Неспособность (или нежелание) сопротивляться просьбам и указаниям также может привести к большим затратам на рекламу впустую.
Посмотрим правде в глаза: как профессионалы PPC, мы можем получить много бесполезных запросов от менеджеров или клиентов.
Они могут захотеть, чтобы вы использовали определенное ключевое слово, настроили таргетинг на определенную аудиторию или включили определенный географический регион. области.
Иногда эти запросы имеют смысл.
Но иногда они идут вразрез с более широкими целями.
Когда это происходит, вам нужно иметь мужество подвергать сомнению эти директивы и сопротивляться.
Я понимаю.
Когда вы перегружены или немного неопытны, дать отпор может быть сложно.
А если вы агентство, вы не хотите рисковать и раздражать клиента, подвергая сомнению его «рекомендации».
Но если вы не хотите начинать дискуссию, все может пойти не так. резко ошибается.
Например, один из наших клиентов попросил свое предыдущее агентство увеличить расходы на бренд по ряду деловых причин.
Эта просьба была достаточно справедливой. Но чтобы выполнить его, агентству пришлось отказаться от участия в торгах по небрендовым условиям с максимальной конверсией, что напрямую повлияло на доход.
Поэтому этот клиент был недоволен.
К сожалению, если бы агентство немного отступило – задали несколько вопросов и сообщили о потенциальном воздействии этой директивы – всей этой ситуации можно было бы избежать.
Опять же, общение является ключевым моментом!
5. Скучаем по лесу из-за деревьев
Большую часть времени тратите на “мастерство” в своем аккаунте Google Реклама— это еще одна проблема (и потенциальный признак расходования бюджета впустую).
Дело не в том, что небольшие корректировки в аккаунте — это плохо.
Просто это симптом того, что вы, возможно, игнорируете более серьезные проблемы.
В конце концов, когда вы правильно понимаете общую картину, все эти переделки ничего не значат.
Но когда присутствуют большие и сложные проблемы с платой за клик, их легко игнорировать в пользу небольших изменений.
Таким образом, вы сокращаете расходы по понедельникам с 17:00 до 20:00. Или вы увеличиваете расходы на 5% по субботам. Или исключите один или два штата из таргетинга.
В то же время ваши целевые страницы ужасны, а бюджет PPC сокращается с каждым годом.
И “мастерство” служит только занятой работой, чтобы отвлечь вас от общей картины.
Легко исправить ошибки платного поиска
Теперь, когда мы избавились от сложных вещей (вау!) , давайте посмотрим на простые вещи.
Вот шесть распространенных ошибок, которые будут довольно очевидны в вашем аккаунте Google Реклама, если вы их ищете.
6. Поисковые запросы
Предложение ставок по неправильным поисковым запросам — это, пожалуй, самая очевидная, но распространенная проблема.
Например, аккаунт, который мы недавно проверяли, тратил 100 долларов США в день на рекламу решение для хранения белья – однако отчет по поисковым запросам в основном содержал «стиральная машина с сушкой» термины.
Эта компания не продавала стиральные и сушильные машины – она продавала решения для хранения вещей в шкафах и других помещениях типа прачечной. Но поскольку условия использования стиральной и сушильной машин не были отменены, почти весь их бюджет был потрачен впустую.
Что было настоящим позором, поскольку они могли бы с пользой использовать этот рекламный бюджет в другом месте.
7. Показатель оптимизации
Следование всем рекомендациям Google в попытке получить 100% показатель оптимизации — еще один верный способ растратить бюджет.
Как я уже писал ранее, внедрение рекомендаций Google по оптимизации принесет смешанные результаты (в лучшем случае) и может привести к полной катастрофе (в худшем).
Всегда разумно проверять и проверять каждую рекомендацию. и реализуйте только те из них, которые подходят для вашего аккаунта и стратегии.
При таком подходе ваш показатель оптимизации, скорее всего, выровняется на уровне около 80 %, и это нормально!
8. Оптимизатор цены за конверсию
Включение Оптимизатора цены за конверсию – еще один распространенный источник напрасных расходов на рекламу.
Оптимизатор цены за конверсию (ECPC) – это тип автоматического назначения ставок, который “автоматически корректирует ваши ручные ставки для кликов, которые с большей или меньшей вероятностью приведут к продаже или конверсии на вашем веб-сайте”
В каждом аккаунте отличается, мы обнаружили, что (так же, как ручное и автоматическое назначение ставок) Оптимизатор цены за конверсию не подходит для всех. Это может хорошо работать для одних кампаний, но хуже для других.
К сожалению, Оптимизатор цены за конверсию включен по умолчанию. Поэтому, если вы не будете знать об этом (и отключите его вручную), он останется на месте.
Когда я вижу, что Оптимизатор цены за конверсию включен повсеместно, я задаюсь вопросом, проверялось ли оно. И это заставляет задуматься, а не тестировались ли и другие стратегии назначения ставок.
Нахождение правильной стратегии назначения ставок может изменить правила игры. Поэтому обнаружение в этой области ничего, кроме настроек по умолчанию, может быть тревожным сигналом.
9. Расширения объявлений
Еще одна распространенная проблема, из-за которой часть бюджета Google Рекламы может быть потрачена впустую, – это использование не всех релевантных расширений объявлений, поскольку каждое расширение – это возможность охватить вашу аудиторию.
Что не менее важно, вам также нужна комплексная стратегия для ваши расширения объявлений.
Помните, что расширения могут показываться практически в любой комбинации, поэтому вам нужно убедиться, что каждая возможная комбинация эффективна.
Так, например, если все ваши расширения имеют “бесплатную доставку” обмен сообщениями, который не только повторяется – вы упускаете возможность включить другие важные сообщения.
10. Новые объявления и типы кампаний
Google Реклама часто представляет новые функции и обновления, в том числе новые объявления и типы кампаний.
Если вы еще не тестировали некоторые из новых, например адаптивные поисковые объявления или динамические поисковые объявления, вы можете что-то упустить.
11. Аудитории
Дополнительные упущенные возможности часто обнаруживаются в аудиториях.
Каждый раз, когда вы создаете новую кампанию, вы должны повторно посещать выбранные вами аудитории, чтобы увидеть, не применяются ли они больше или есть неиспользованные возможности.
Переведите всех вероятных кандидатов в режим наблюдения, чтобы увидеть, как они работают.
Не тратьте впустую свой бюджет Google Реклама
Как видите, есть’ Нет недостатка в больших и малых тратах бюджета Google Реклама.
К счастью, когда вы узнаете об этих проблемных областях, у вас будет гораздо больше возможностей исправить или избежать их.
И когда вы это сделаете, у вас будет больше долларов для работы в вашем бюджете Google Реклама.
Источник: vsearchenginejournal.com
