Эффективная SEO-отчетность: мои самые трудные уроки

SEO-отчеты могут сделать или разрушить успех вашей стратегии. Ознакомьтесь с этими пятью секретами эффективного отчета (усвоенные на собственном горьком опыте).

 

До прошлого года я был частью внутренней команды SEO для огромного сайта электронной коммерции, отвечавшей за управление данными и анализом SEO.

Это включало владение и разработку внутренних отчетов SEO, и я сделал все ошибки, поскольку я понял не только влияние и эффективность отчетов, но и все, вплоть до точности и надежности данных.

Со временем я воочию убедился в преимуществах постоянного улучшение процесса отчетности:

    • Создание согласованных и точных данных заслужило доверие в бизнесе.
    • Чем менее трудоемким я мог бы сделать этот процесс, тем больше времени мы могли бы потратить на более глубокое изучение данных и выявление основных причин и новых возможностей.
  • Улучшение нашего понимания факторов внутри и за пределами нашей сферы влияния позволило нам выявить реальное влияние нашей деятельности.
  • Доказательство ценности SEO, которое позволило нам реализовать нашу стратегию с меньшим количеством препятствий и повысило авторитет команды.

Каждая ошибка и победа помогали определить, что было важно, что сделало самые большие отличия, а главное – что никогда больше не делать.

Что мы подразумеваем под ‘эффективной отчетностью’

В зависимости от вашей организации у вас могут быть разные требования к отчетности. Некоторые специалисты по поисковому маркетингу отчитываются об эффективности ежемесячно, другие — еженедельно.

Некоторые команды вообще не имеют регулярной отчетности.

У вас может быть сильно шаблонный или высокоуровневый процесс отчетности, который очень похож на выполнение действий, чтобы поставить галочку, или это может быть очень сложная и ручная задача, которая отнимает много вашего времени.

Отчетность, вероятно, будет наиболее постоянной возможностью для вас взаимодействовать с руководителями вашего отдела и, следовательно, представляет собой самую большую возможность влиять на ваше начальство в вашей организации.

Старший бай-ин — один из наиболее важных элементов успешного выполнения и развития вашей SEO-стратегии. Это может помочь разблокировать бюджет, получить одобрение на увеличение численности персонала, внедрить межкомандные процессы и предоставить вам место за столом для обсуждения инициатив, которые могут повлиять на SEO вашего сайта.

С Имея это в виду, вы должны сделать приоритетной оптимизацию своих отчетов, чтобы максимально использовать эту возможность, и установить периодичность отчетов, если в настоящее время их нет.

Ниже приведены пять наиболее важных моментов, над которыми вы можете поработать, чтобы улучшить отчетность. Это уроки, извлеченные из ошибок, которые я совершил, чтобы вам не пришлось делать это!

1. Аудит ваших источников данных

Отчетность по поисковой оптимизации бесконечно сложна, и для достижения максимально полного и всестороннего понимания нам необходимо использовать данные из нескольких источников, охватывающих разные точки зрения.

К сожалению, ни один из них полностью не согласуется друг с другом, но каждый дает ценную информацию о том, что происходит и почему.

Есть три основных источника данных, которые, по моему мнению, необходимы для SEO-отчетности:

  • Сторонний инструмент отслеживания рейтинга, который сообщает вам, на какой позиции вы находитесь по ключевым словам, которые вы используете&rsquo. ;ре отслеживание.
  • Google Search Console, которая может сообщить вам, как часто пользователи видят ваш сайт в результатах поиска и как часто они нажимают на ссылки на ваши страницы.
  • Локальная аналитика вашей организации, которые могут рассказать вам о пользователях, которые пришли на ваш сайт из обычных результатов, и о том, что они сделали на вашем сайте.

При правильной настройке эти три источника данных могут дать довольно четкое представление о причинах и эффект, когда дело доходит до SEO, улавливая изменения в вашем присутствии в поисковых системах, объеме поиска, рейтинге кликов, показателе отказов и коэффициенте конверсии, чтобы изолировать факторы, вызывающие изменения в производительности.

Однако , каждый из них имеет свои ограничения, о которых нужно знать, и ловушки, которых следует избегать.

Сторонние инструменты отслеживания рейтинга

Понимание вашего рейтинга по наиболее важным ключевым словам, возможно, является самой важной информацией для любой команды SEO.

Это позволяет вам отслеживать изменения, выявлять риски и возможности, распределять время и ресурсы и оценивать прямое влияние оптимизации. проекты.

Некоторые инструменты отслеживания рейтинга обогатят эти данные, позволяя вам назначать конкурентов и собирать их позиции в рейтинге для ваших отслеживаемых терминов, а также отслеживать расширенные результаты и сообщать о том, кто присутствует.

Корпоративные инструменты также могут дать некоторое представление о рейтинге неотслеживаемых ключевых слов.

Однако в целом данные, которые вы получаете от инструментов отслеживания рейтинга, будут настолько же точными, как и ключевые слова, которые вы отслеживаете, поэтому регулярно проверяйте свои термины. и категоризация жизненно важна для того, чтобы вы ничего не упустили.

Также стоит отметить, что объективная позиция в рейтинге все чаще «не имеет значения», поскольку персонализация и локализация результатов означают, что ваш результат может отображаться на разных позициях в зависимости от человека и места.

Если для вашего бизнеса важно понимать, как вы себя чувствуете в разных городах, убедитесь, что вы выбрали инструмент с комплексным отслеживанием местного рейтинга.

Google Search Console

Некоторые из самые ценные доступные SEO-данные абсолютно бесплатны и поступают из собственного инструмента Google Search Console.

Здесь вы найдете ежедневные данные о том, как люди взаимодействуют с вашими результатами на страницах результатов поиска Google, с указанием показов и ключевых слов для каждого ключевого слова, а также о том, на какую страницу вашего сайта были совершены клики.

Используя эти данные, вы сможете понять, какие поисковые запросы приводят к наибольшему трафику на ваш веб-сайт, а также провести пунктирную линию между изменениями позиции, наблюдаемыми в ваших данных отслеживания рейтинга, и количеством кликов в результате поиска для этого поиска. термин в Google.

Если вы постоянно занимаете первые места в результатах поиска по какому-либо запросу (например, по брендированному поиску), вы также сможете использовать показатель показов в качестве индикатора интереса к поиску.

Один из моментов, на который стоит обратить внимание. в Search Console обратите внимание на параметр ‘Позиция’ метрика, которая якобы показывает ваше место в рейтинге.

Однако с расширенными результатами и несколькими столбцами результатов в поисковой выдаче для компьютеров нумерация результатов становится сложной, и значение этих чисел трудно интерпретировать.

Официальное руководство Google по этому показателю лишь подчеркивает сложность и неоднозначность использования ‘Позиции’ данные каким-либо осмысленным образом, и по этой причине большинство SEO-специалистов отслеживают рейтинг отдельно.

Данные Search Console также могут отличаться от других источников данных по нескольким причинам. Данные могут быть неполными (Google ссылается на соображения конфиденциальности), при этом запросы с очень низким объемом запросов отфильтровываются.

Кроме того, несмотря на то, что данные предоставляются ‘ежедневно’, для завершения этих данных может потребоваться 2-3 дня после даты, а ‘дни’ определяются временем в Калифорнии. Для тех из нас, кто живет за пределами США, это может иметь большое значение!

Совет. При экспорте данных непосредственно из Google Search Console вы можете группировать данные только по одно измерение за раз: запрос, страница, страна, устройство, внешний вид поиска или дата. Я рекомендую использовать надстройку Google Sheets ‘Search Analytics for Sheets’ в качестве обходного пути, позволяющего использовать несколько параметров в одном экспорте.

Аналитика на месте

Пакет аналитики на месте вашей организации (Google Analytics, Adobe Analytics и т. д.), вероятно, будет самым сложным и наиболее настраиваемым источником данных, который вы используете в отчетах по поисковой оптимизации.

Эти данные могут рассказать вам обо всем. пользователей, как только они попадают на ваш сайт, и вы сможете настроить сегмент для фильтрации только тех пользователей, которые пришли на ваш сайт из результатов обычного поиска.

Это позволит вам создать представление отчетов, соответствующее тому, как остальная часть вашей организации отчитывается об эффективности.

Это также – принципиально – помочь вам продемонстрировать ценность вашей работы, показав, как посещения из поиска приводят к конверсиям, которые, однако, определены для вашего сайта.

Настройка и сложность создают свои собственные проблемы, и очень важно потратить время, чтобы убедиться, что вы довольны настройкой получаемых отчетов и что вы полностью понимаете, что они вам говорят.

Поучительная история может описывать тяжелое положение совершенно гипотетического молодого специалиста по поисковой оптимизации, который потянулся за веткой только для того, чтобы обнаружить, что то, что сообщалось как ‘посещения поисковой оптимизацией на уровне страницы’ на самом деле учитывались просмотры любых и всех страниц, посещенных во время сеанса, которые произошли из обычного поиска, а не фактической целевой страницы этого посещения.

Гипотетически.

Подружитесь со своей аналитикой команда – они вам понадобятся.

2. Тщательно выбирайте ключевые показатели эффективности

Итак, вы правильно настроили все источники данных. Что дальше?

Имея в своем распоряжении все эти данные, пришло время решить, какие показатели выделить.

Есть два основных критерия, которые должны определять, какие KPI вы используете:

1. Показатели, важные для вашей организации

Эти показатели почти наверняка будут включать ‘Обычные посещения’ а также показатель, отражающий цель вашего сайта.

Для электронной торговли это будет ‘Заказы’ и/или ‘Доход’ от обычных посещений, но для других типов сайтов будут аналогичные показатели конверсии.

Несмотря на то, что эти показатели важны для понимания вклада органического трафика в общую производительность вашего сайта, они обычно зависят от влияние других факторов.

Например, маркетинговые кампании могут увеличить поисковый трафик по брендовым запросам. Изменения в стратегии платного поиска могут повлиять на то, какие результаты люди нажимают в поисковой выдаче, а изменения погодных условий, государственных праздников и даже новостных событий могут полностью изменить поведение пользователей.

Все это означает, что это может быть сложно. чтобы отделить влияние инициатив SEO от влияния окружающей среды.

Вот почему эти ‘topline’ метрики должны быть дополнены ключевыми показателями эффективности, которые более тесно связаны с целями вашей команды.

2. Показатели, отражающие влияние вашей работы

Одна ошибка, которую я определенно допустил в ходе улучшения еженедельных отчетов моей команды, заключалась в том, что я слишком полагался на ключевые показатели эффективности, которые подвергались внешнему влиянию.

>Одна из жизненно важных ролей, которую могут и должны играть SEO-отчеты, — это демонстрация успеха проделанной работы по оптимизации.

Абсолютно лучший способ сделать это — напрямую связать ключевые показатели эффективности с целями вашей SEO-стратегии и чтобы определить ключевые слова в пределах области действия.

Это могут быть просто все ключевые слова, которые вы отслеживаете, или вы можете отфильтровать брендированные термины или создать категорию, отражающую термины, для которых вы активно оптимизируете.

Несколько примеров:

О. Если ваша основная цель – просто попасть в топ-10 позиций по целевым ключевым словам, лучшим KPI будет “количество первых 10 рейтингов по целевым ключевым словам” или “процент целевых ключевых слов в первой десятке.” Другой способ взглянуть на это может состоять в отслеживании “доли первых 10 результатов” для ваших целевых ключевых слов (также известных как ‘доля голоса’ или ‘доля рынка’). Некоторые платформы позволяют контролировать это, чтобы сравнивать себя только с вашими прямыми конкурентами, или вы можете включить все домены, которые появляются в топ-10

Б. Если ваши приоритеты включают таргетинг на определенные типы результатов (например, блоки ответов или локальные пакеты), вашим KPI может быть “процент доступных результатов [этого типа], которыми вы владеете” по вашим целевым ключевым словам.

C. Если вы взяли на себя обязательство представить несколько новых материалов, вы можете использовать “доставлены сводки по содержанию” в качестве ключевого показателя эффективности, а также потенциально раскрывать данные о трафике и показатели эффективности ключевых слов, характерные для новых страниц.

Выбор ключевых показателей эффективности таким образом позволяет вам доказать успешность вашего подхода независимо от факторов, находящихся вне вашего контроля. влияет на общий трафик.

Возможно, более важным, однако, является то, что мониторинг показателей, на которые непосредственно влияет ваша команда, также быстро предупредит вас о любых действиях, которые вы можете предпринять, чтобы устранить любые падения или выявить, где подход не дает желаемых результатов, чтобы вы могли изменить свою тактику.

3. Превратите данные в идеи

Если мы еще не поняли, насколько сложными могут быть отчеты по поисковой оптимизации, то количество слов, которое потребовалось, чтобы дойти до этого момента, должно было прояснить это!

При составлении внутренней отчетности мы обычно сообщаем об эффективности менеджеру, курирующему несколько команд – например, руководитель отдела цифрового маркетинга.

Все остальные группы в их компетенции также будут отчитываться перед ними по отдельности, и часто это нужно будет сводить в один отчет для своего отдела.

Это означает, что, хотя мы вооружились множеством данные, нам нужно свести их к наиболее важным выводам, чтобы сделать их жизнь как можно проще.

Это не означает, что процесс отчетности и комментариев должен быть поверхностным; лучший SEO-отчет включает в себя глубокий и тщательный анализ, за ​​которым следует тщательное и беспощадное редактирование.

Это непросто, и очень немногие из тех, кому обе части этого процесса даются естественным образом. Но практика и поиск обратной связи могут помочь отточить эти навыки.

Хорошей отправной точкой является признание того, что выбранные вами ключевые показатели эффективности быстро покажут, что произошло, и для каждого значительного изменения вы должны спросить и объяснить, почему.< /р> <р>Чтобы сделать этот процесс расследования максимально быстрым и эффективным, убедитесь, что вы настроили свои данные таким образом, чтобы можно было сузить представление поэтапно.

Например, создание сегментов страниц по типам страниц. и/или категории, как правило, помогут вам очень быстро сузить изменения трафика до нескольких отдельных URL-адресов, а организованная иерархия категорий ключевых слов приведет вас к ключевым словам с наибольшими изменениями в рейтинге.

4. Превратите информацию в действия

В моей прошлой жизни в качестве учителя я познакомился с концепцией, которая осталась со мной на протяжении всей моей резкой смены карьеры и продолжает оставаться ценным способом взглянуть на отчетность.

При обучении и тестировании детей , мы говорили о двух видах оценки:

  • Суммативная оценка, которая обобщает и измеряет достижения.
  • Формативная оценка. целью которого является определение следующих шагов.

Отчеты по поисковой оптимизации во многом похожи. До сих пор мы в основном фокусировались на итоговых отчетах: измерении эффективности и понимании того, почему все так, как есть.

Однако для того, чтобы отчет был действительно ценным, нам необходимо включить ‘формативные’ отчеты и те идеи, которые указывают действия, которые мы должны предпринять. Без этой части наши отчеты теряют большую часть своей ценности, особенно для самой SEO-команды.

После того, как данные были преобразованы в идеи, можно предпринять некоторые четкие действия, особенно если общие ключевые показатели эффективности вниз.

Если несколько высокоприоритетных ключевых слов упали в рейтинге, следующим естественным шагом должно стать выявление возможностей повторной оптимизации для них.

Другие ‘формирующие’ информация, не связанная с колебаниями общей эффективности, может включать ключевые слова, которые больше не входят в первую десятку, ключевые слова, находящиеся сразу за пределами первой десятки, ключевые слова, по которым начал ранжироваться конкретный конкурент и т. д.

Вполне вероятно, что в течение в ходе любого расследования, которое вы провели, вы обнаружили массу вещей, которые необходимо сделать – но если нет, это отличные места для начала поиска.

Эти действия определенно следует обсудить и делегировать в вашей команде, но я также считаю очень полезным включать их в комментарии к отчету, если это позволяет краткость.

Например: “Снижение трафика было вызвано падение позиций по этим ключевым словам, и вот что мы собираемся с этим делать” — это отличный способ обобщить результаты расследования таким образом, чтобы вызвать доверие.

5. Оттачивайте свои навыки общения

Давайте будем честными: качества, которые обычно делают кого-то отличным SEO-специалистом, часто не позволяют общаться таким образом, чтобы внушать доверие старшим менеджерам.

В целом мы наслаждаемся подробностями – чем больше информации, тем лучше – и преуспевают в серых зонах и двусмысленности.

Это хорошо известный стереотип, согласно которому SEO-специалисту часто задают ответ, который начинается со слов “Это зависит…”

Нам нравится находить отклонения и исключения из правил, тянуть за темы, пока мы не получим больше знаний и понимания. Но в итоге мы также получаем большую беспорядочную кучу тем, на которые больше никто не хочет смотреть.

Старшие менеджеры — это другая порода. В целом, им нужна прямая информация, доставленная быстро, четко и лаконично. Их часто раздражают разговоры с SEO-специалистами, которые не хотят обобщать или делать поспешные выводы (спросите меня, откуда я знаю).

Это означает, что важно уделить время и усилия для понимания стилей общения и предпочтений людей, перед которыми мы отчитываемся.

Все люди разные, и вам нужно узнать, что работает для ваших заинтересованных сторон. , но в качестве отправной точки приведу несколько подходов, с которыми я успешно справился:

  • Подведение итогов. Напишите подробный отчет, если это для вас естественно, но создайте краткий раздел (вверху, а не внизу!) с 4–8 пунктами основных выводов. Это удовлетворит потребность в быстрых ответах и ​​четкой точке зрения, а также предоставит им больше контекста и деталей, на которые можно ссылаться при необходимости.
  • Используйте графики. Вместо того, чтобы описывать тенденцию, покажите ее. . Если вы тщательно выбираете используемые графики (круговая диаграмма, показывающая долю рынка, линейный график трафика/рейтинга с течением времени и т. д.), они являются ценным способом передачи большого количества информации очень быстро и эффективно.< /li>
  • Общайтесь четко и честно. Будут времена, когда вам зададут вопрос, которого вы не ожидали, и вам нужно будет разобраться со своим уровнем уверенности (никогда не на 100% в SEO, верно?) и соответствующим образом измерить свой ответ. Вот несколько ответов, которые помогли мне:
    • Если вы в значительной степени знаете ответ, но есть некоторые факторы, которые вы не можете объяснить: другие влияния, в том числе…”
    • Если у вас есть какая-то идея, но вы не хотите делать ставку на нее: “Мое лучшее предположение, не вдаваясь в подробности, это […]. Вы хотите, чтобы я подтвердил это и ответил вам?
    • Если вы действительно не знаете: “Отличный вопрос: позвольте мне немного покопаться, и я вернусь к вам. Когда вам нужен ответ?
    • Важно: если вы обещаете, что свяжетесь с ними, обязательно сделайте это – оставив их висеть, вы не сделаете никаких одолжений. Таким образом, даже если вы можете получить только от “Я не знаю” to “Я склоняюсь к [x] – Я исключил [y] и [z]”, уточняйте. Не гадайте, не блефуйте и не несите чушь – узнавание подорвет доверие гораздо сильнее, чем если вы не знаете ответа на свой вопрос.

Еще несколько советов по эффективной SEO-отчетности

Создайте архив своих отчетов.

Это особенно важно, если ваша организация отчитывается за год.

Возможность вернуться к тому, что произошло год назад, может иметь значение между тратой большого количества времени на бесплодные поиски того, что пошло не так, и выявлением необычного всплеска данных за предыдущий год, объяснением несоответствия и перемещением. on.

Освойте Excel.

Большую часть ручной работы, связанной с составлением отчетов, можно исключить, создав несколько шаблонов и используя несколько формул (наиболее часто используемыми являются ВПР, СУММЕСЛИМН, СЧЁТЕСЛИМН, ЕСЛИ(S), И, ИЛИ, ИНДЕКС, СОВПАДЕНИЕ).

Добавьте немного условного форматирования и графиков, и вы сможете создавать впечатляющие информационные панели, которые выглядят великолепно, оптимизируют и упрощают процессы, позволяют делегировать полномочия другим членам команды и высвобождают время для реактивного исследования.

(Подсказка) : во всех моих отчетных книгах Excel есть вкладка «Панель мониторинга» с ключевыми показателями эффективности и графиками, как минимум один лист данных с архивными данными за предыдущие недели или месяцы и вкладка дампа для каждого экспорта данных с форматированием данных в том виде, в котором они были получены.) <р><сильный>Если вы используете корпоративную платформу SEO, обратите внимание на функцию Workspace/Dashboard.

Небольшое количество времени, затрачиваемое на их настройку с помощью таблиц и графиков, которые вы просматриваете каждый раз, когда составляете отчет, может сэкономить много времени в долгосрочной перспективе.

Почувствуйте себя комфортно, спрашивая отзывы.

Убедитесь, что вы восприимчивы к полученному ответу. Помните, что обратная связь не обязательно означает, что ваша работа была плохой; это означает, что его можно было бы лучше оптимизировать для конкретной цели.

Разные сценарии требуют разных подходов, и нам нужно изучить требования, чтобы дать людям то, что им нужно. Запрос отзыва не обязательно должен быть неудобным или формальным.

Быстрый запрос “Есть ли что-нибудь еще, о чем вы хотели бы услышать в следующий раз?” или “Есть ли какие-либо вопросы, на которые здесь нет ответов?” отлично работает.

Вы также можете задать более общий вопрос во время пересмотра отчетности: “Я ищу возможности улучшить нашу отчетность– есть ли что-то из текущего формата, что вы хотите сохранить или от чего избавиться? Что мне добавить?”

Используйте свои источники данных для проверки друг друга.

Ваши посещения аналитиков выглядят странно? Как они соотносятся с кликами GSC?

Цифры никогда не будут полностью совпадать, но разница в тенденциях может указывать на проблему с данными, а не с производительностью.

Give похвалите там, где это необходимо.

Если вы возглавляете команду, здорово отдать должное за особенно ценные идеи тому, кто их обнаружил.

Это не следует делать слишком много, но младшим членам команды может быть трудно поднять свой авторитет, особенно в крупной организации, а упоминание своего имени время от времени закладывает основу для создания хорошей репутации.

Если у вас есть какие-либо вопросы, вы воспользуетесь каким-либо из этих советов или просто захотите поговорить о SEO-отчетах, я буду рад услышать от вас!

 

Источник: vsearchenginejournal.com

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Ведение Яндекс Директа. Контекстная реклама
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Капча загружается...