Все больше и больше людей пугает уровень персонализации в маркетинге и рекламе. Вот как связаться с ними, не напугав их.
В наши дни это нередко можно услышать разговоры о целевой рекламе или цифровой персонализации с оттенком беспокойства или беспокойства.
Подслушивают ли социальные платформы наши разговоры?
Откуда они знают мое имя?
Что это за товар с М Видео и почему мне его рекламируют?
Нельзя сказать, что опасения необоснованны. В конце концов, сама мысль о том, что наши данные покупают огромные корпорации, может быть неудобной.
Но отношение к целевой рекламе не обязательно отражает ее эффективность.
Думаем ли мы, что персонализация и гипертаргетированная реклама пугает?
Конечно.
Кроме того, мы в основном замечаем, когда что-то работает не так, как должно.
Но если все идет гладко, что вообще замечать?
Вот почему как никогда важно, чтобы рекламодатели выполняли тяжелую работу по выяснению своей аудитории с помощью данных и формализовали эту аудиторию с помощью реальных, задокументированных портретов покупателей.
Только с точным пониманием. вашей аудитории, сможете ли вы использовать персонализацию и таргетированную рекламу, которая не расстроит вашего потенциального клиента.
Вот несколько способов убедиться, что ваши усилия по персонализации и рекламе более эффективны, чем они раздражают.
1. Начните с имеющихся у вас данных & Взгляните на все это
Слишком часто персонажи покупателя или пользователя не являются основой или отправной точкой для брендов.
Вместо этого я видел слишком много брендов (даже очень крупных организации), которые начинают свою рекламную деятельность, основываясь на едва различимом образе покупателя, обычно основанном на представлении одного человека о том, кто является покупателем.
Например, я работал в очень крупных технологических организациях, которые решили, что их покупателями являются два белых человека, у каждого из которых был один и тот же стереотипный «технарь». качеств, за исключением того, что один из них увлекался видеоиграми, а другой любил летать первым классом.
Это были глобальные компании с клиентами по всему миру.
Излишне говорить, что данные никогда не подтверждали это.
В другом примере я консультировался с агентством, которое сказало, что им не ’необходим” портрет покупателя.
«В этом нет необходимости» сказал один из исполнительных лидеров. “У меня в голове есть представление о клиентах, которых мы ищем».
Несмотря на то, что видение мира своего бренда хорошо и правильно, такое видение не превращается в действенную персонализацию или рекламную стратегию.
Что еще более важно, они могут быть невероятно нестандартными.
Каждый бренд имеет под рукой огромное количество собственных данных, и это лучшее место для начала. вашего поиска.
Задайте несколько вопросов, копаясь в этом:
- Кто наши посетители в целом, их возраст, пол, интересы?
- А как насчет людей, наиболее активно посещающих наш веб-сайт, которые возвращаются на несколько сеансов, просматривают несколько страниц или остаются на долгое время?
- Кто отказывается?
- Кто покупает?
- Сколько они покупают?
- Сколько они тратят и как часто ?
Эти цифры помогут понять, кто ваш покупатель.
Не забывайте также смотреть на данные, например, по каким каналам они приходят или какова их вероятность конверсии.
Состав ваших данных начнет давать вам гораздо лучшее представление о том, кто заботится о них. ваш контент и кто конвертирует.
Дополнительный совет
Не бойтесь раскрашивать за пределами границ… дело не всегда в высоких показателях вовлеченности и конверсии!
Недавно я обнаружил новую потенциальную личность для клиента, которая, возможно, была упущена из виду из-за высокого показателя отказов.
Оказывается, показатель отказов может означать многое.
Например, человек из демографической группы, привыкший к цифровым технологиям, ведет умный поиск и ему не нужно долго оставаться на сайте, чтобы получить нужную информацию. нужно.
2. Используйте инструменты компиляции данных или персонализации, чтобы выполнить тяжелую работу
Инструменты не избавят вас от анализа данных, но они могут значительно улучшить ваши выводы.
Использование правильных инструментов может быть немного похоже на то, как если бы вы поставили свои стратегии персонализации и рекламы на автопилот… но у вас должны быть правильные инструменты и потраченное время на их создание и настройку.
Существует множество инструментов персонализации, включая следующие:
- Платформы автоматизации маркетинга, такие как Marketo или HubSpot.
- DXP, например Sitecore.
- Инструменты ABM, такие как DemandBase.
- Универсальные варианты, такие как Salesforce Marketing Cloud, которые позволяют управлять целевой рекламной аудиторией.
Вы можете вкладывать средства в лучшую персонализацию или таргетированные рекламные возможности, но каждый инструмент полезен настолько, насколько эффективно его использует команда.
Не будьте командой, которая использует что-то вроде Marketo, а прославленный инструмент электронного маркетинга или Sitecore в качестве модного текстового процессора.
Вы должны действительно познакомиться с этим инструментом, иначе он не сможет помочь вам с таргетингом или персонализацией.
Платформы автоматизации маркетинга отлично подходят для проведения глубоко персонализированных кампаний по развитию потенциальных клиентов.
Но для того, чтобы максимизировать их эффективность, вы должны сесть и потратить время на создание своей системы оценки потенциальных клиентов и триггеров, которые вам понадобятся. удовлетворяйте потребности вашей аудитории.
Точка входа – DXP, такая как Sitecore, — отличный и надежный инструмент для персонализации вашего веб-сайта каждый раз, когда посетитель заходит на сайт, на основе:
- их точки входа. .
- Повторные посещения.
- Контент, который они использовали.
Но это работает только в том случае, если вы настроили свои ценности и профили взаимодействия.
Инструменты помогут вам перейти на новый уровень персонализации за счет:
- автоматизации процессов, которые ранее были человек.
- Снижение риска ошибок и оптимизация вашей работы.
- Эффективный таргетинг с помощью триггеров, основанных на действиях потребителей.
Но, как и любая стратегическая работа , это настолько хорошо, насколько хороша основа, которую вы установили.
Дополнительный совет
Настройка инструмента — это не однозначная ситуация.
Выделяйте время ежеквартально или ежегодно для оценки вашей настройки и ее эффективности.
Назначьте возможности для A/B-тестирования, чтобы убедиться, что ваши усилия по-прежнему приносят результаты.
3. Создавайте стратегии воспитания и amp; Обратите на них внимание
Все ли ваши активы каталогизированы в соответствии с разделами воронки или фазами пути?
Вы наметили пути, которые пользователи совершают на вашем веб-сайте, когда они посещают его? Это критически важные элементы для создания действительно персонализированных стратегий воспитания, которые конвертируют, так что начните с них.
Если вы сделали это и знаете, какие шаги предпринимают потенциальные клиенты на каждом этапе знакомства с вашим брендом и каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим веб-сайтом или рекламой, и вы готовы к созданию кампаний по развитию.
После того, как вы определили мотивы, мысли, чувства и триггеры клиентов, побуждающие их к покупке, начните их настройку (возможно, даже в ваших инструментах, в которые вы вложили деньги!).
Возможно, это:
- Триггер приветственного письма, который отправляется, когда кто-то присоединяется к вашему списку.
- Триггер брошенной корзины, который отправляет электронное письмо кому-либо с напоминанием о завершении покупки.
- Напоминание по электронной почте о предстоящий веб-семинар, но только для тех, кто открыл предыдущее приглашение по электронной почте, так как это будет сигнализировать о том, что они достаточно заинтересованы, чтобы щелкнуть и узнать больше.
Но вы не можете просто настроить их .
Вы должны действительно обращать на них внимание, чтобы они были эффективными.
Помните, что люди редко замечают автоматизацию и персонализацию как потенциальную проблему, если только это не неправильно.
Таким образом, означает, что вам нужно убедиться, что если ваш триггер брошенной корзины настроен на 24 часа позже, он не будет отправлен, если они действительно вернутся в это время и совершят покупку.
Отслеживайте триггеры, чтобы убедиться, что вы не перенаправляете клиентов, купивших товар, который обычно покупают только один раз, со все большим количеством рекомендаций по этому товару.
Amazon считает, что моя недавняя покупка увлажнителя воздуха была просто первым шагом в новом увлечении коллекционированием увлажнителей.
Если они открыли электронное письмо о вебинаре, а ваше напоминание должно быть отправлено через неделю, убедитесь, что ваши данные настроены так, чтобы отслеживать, действительно ли они зарегистрировались в промежутке времени между открытием и напоминанием. отправлено.
Не ставьте себя в неловкое положение, напоминая кому-то о том, что нужно выполнить действие, которое он уже предпринял.
В то время как многие люди думают об автоматизации как о медленном приготовлении пищи – установить и забыть – на это действительно нужно обращать внимание, чтобы вы случайно не взращивали пути действий с истекшим сроком действия или не вызывали неправильные предложения для пользователя.
Если вы проводите воспитательную кампанию или используете триггеры персонализации, назначьте время, чтобы вы регулярно проверяли их и убеждались, что они функционируют должным образом.
4. Если они вам просто не нравятся, уходите
С годами я заметил кое-что в маркетологах: мы хуже всего справляемся с расставаниями.
Люди, которые никогда не открывали письма от нас, остаются в наших списках навсегда.
Мы заставляем людей прыгать через огненные обручи, чтобы отписаться от наших списков.
Мы собираем их данные, а их данные собирают пыль, когда они переезжают в другие места или меняют свой адрес электронной почты или номер телефона.
Тем не менее, их первоначальная информация находится в нашей базе данных, горько-сладкие реликвии момента, когда у них было так много обещаний стать лидером в нашем цифровом мире.
Я здесь, чтобы рассказать вам : пришло время отпустить.
Перестаньте уделять внимание людям, которым это не нужно.
Перестаньте хранить данные, которые больше не являются точными или полезными для вас.
Перестаньте позволять потерянным делам жить без арендной платы. в вашей голове и в вашей базе данных (где они также часто стоят вам денег).
Если вы действительно хотите разжечь старое пламя и посмотреть, ответят ли они взаимностью, обязательно протестируйте кампанию по отыгрышу, чтобы увидеть если вы сможете восстановить их первоначальный интерес.
Но если они не ответят, это никоим образом не поможет вам сохранить их в ваших списках.
“Но что это может повредить?” Вы можете подумать.
“Они все равно ничего не открывают, они едва замечают, что мы здесь”
Они замечают, поверьте мне.
И они раздражены.
Даже если они перешли на уровень апатии, это не хорошее место для вашего бренда, чтобы жить в их сознании.
Кроме того, хранение информации для людей, которые не заинтересованы в вашем бизнесе, будет стоить вам где-то на пути.
На итоги вашего отдела влияет хранение данных, которые пользователь предпочел бы вы забыли, если вы:
- Оплата полей базы данных или информационных строк.
- Оплата отправки электронной почты.
- Или даже просто оплата за проблемы с загрузкой списков с данными, которые не очищались месяцами.
Очистка ваших данных имеет решающее значение для персонализации и успеха рекламы.
Это означает, что вы тратите все свои усилия на людей, которые хотят быть с вами в этом путешествии.
Вы не сеете зла среди людей, которые хотят, чтобы вы просто оставили их в покое.
Соберите свою команду и установите скорость распада:
- Как долго мы собираемся удерживать лидерство?
- Какие действия они совершают? какие периоды времени нужно принять, чтобы мы сохранили их в нашей системе для воспитания?
Ваш цикл продаж может быть долгим, поэтому скорость распада может быть медленной, но, несмотря ни на что, вам нужно решить, не стал ли Тед, который сказал, что пойдет на ваш вебинар, а затем полностью встал с вами и перестал открывать электронные письма, отвечать на рекламу, даже хотя вы были похожи, используя его имя и все такое.
Тед все еще стоит того?
Технически, хороший маркетинг должен ощущаться как улица с двусторонним движением.
Мы достаточно нравимся людям, чтобы давать нам свою информацию, а мы достаточно нравимся им, чтобы уважать их и давать им то, что они хотят… и перестаньте давать им что-либо, когда они захотят забыть наши номера.
Не бойтесь расстаться с вами. Научитесь принимать “нет”
Резюме
Реклама и усилия по персонализации не только не должны быть жуткими, они абсолютно не должны быть такими.
Мы знаем, что персонализация — это будущее маркетинговых усилий с точки зрения эффективности.
Но чтобы быть максимально эффективными (и по-прежнему иметь доступ к такому уровню персональных данных), мы должны относитесь к этому ответственно.
Потратив дополнительное время на изучение своей аудитории, вы сможете внести свой вклад в итоговую прибыль своей организации и сделать маркетинговую экосистему более ответственной в целом.
Эти цифры будут начните выяснять, кто ваш покупатель.
Не забывайте также смотреть на данные, например, по каким каналам они приходят или какова их вероятность конверсии.
Композиция ваших данных, вы начнете лучше понимать, кому интересен ваш контент и кто совершает конверсию.
Источник: vsearchenginejournal.com
