Нужно создавать платные поисковые предложения, которые не просто конвертируют, но и продают? Этот пошаговый процесс дает вам структуру для максимизации прибыли.
Как бы хорошо вы находились в платном поиске, ваши кампании не будут успешными, если предложение будет плохим.
Но кто именно несет ответственность за то, чтобы предложение было успешным?
Платные поисковые маркетологи не контролируют продукты и услуги, которые они продвигают, поэтому трудно гарантировать, что предложения будут привлекательными.
Бренд-менеджеры и владельцы бизнеса обычно не знают, что делает хорошее предложение на канала, поэтому руководить работой может быть сложно.
С учетом стольких других задач (например, построения кампаний, целевых страниц, соответствия требованиям бренда, отслеживания конверсий) разработка предложения может стать второстепенной задачей.< /p>
Или вообще не думать.
Но так не должно быть.
Используйте этот процесс, чтобы разработать выгодные платные поисковые предложения, которые устранят догадки перед запуском и депрессию после запуска.
1. Определите, что вы будете продавать с помощью платного поиска
Начнем с того, что все, кто участвует в кампаниях платного поиска, должны ответить на следующие вопросы:
- Как компания зарабатывать деньги?
- Какие бизнес-направления, инициативы или продукты будут поддерживаться платными поисковыми кампаниями?
Вы будете удивлены, увидев, как много маркетологов пытаются полностью автоматизировать кампании, даже не понимая, чем занимается бизнес.
Очевидно, что из-за этого трудно понять, работают ли предложения так хорошо, как могли бы, и что может помочь. быть улучшенным.
После того, как вы провели инвентаризацию того, что будете продвигать, пришло время определить предложения.
Предложение — это, по сути, вещь, которую вы продаете, цена, по которой вы его продаете, и причины, по которым вы его покупаете.
Хотя предложения обычно приносят компании деньги, ваша компания может рекламировать отдельное вводное предложение в платном поиске, которое отличается от основного предложения, которое вы продаете.
Например, предложение автосалона по платному поиску побудит потенциальных клиентов изучить ассортимент и запланировать тест-драйв, а не «купить сейчас».
Мы расскажем, как сделать ваши предложения более привлекательными. посетителям далее в статье.
А сейчас давайте удостоверимся, что все настроено правильно внутри.
2. Проверка соответствия продукта рынку
Прежде чем инвестировать в рекламу, вы должны установить соответствие продукта рынку.
Соответствие продукта рынку означает, что ваше предложение решает проблему или удовлетворяет потребности вашего аудитория.
Как объясняет Рэнди Комисар, то, что вы можете заставить собаку прыгать, не означает, что людям нужна прыгающая собака.
На самом деле “не нужно рынку” По данным CB Insights, это причина №1, по которой большинство стартапов терпит неудачу:
Почему компании инвестируют в рекламу, прежде чем проверить свое предложение?
Что ж, без обратной связи с пользователями легко представить, что спрос высок и успех неизбежен.
Но это означает, что, когда маркетинг не стимулирует продажи, виноваты кампании, а не предложение.< /p>
Если вы решили использовать платный поиск для проверки правильности своих идей, целью вашей кампании должно быть проведение стратегических экспериментов, а не получение прибыли.
3. Используйте предложения MoFu (или ниже)
Что такое MoFu?
Это может звучать как сокращение от ненормативной лексики, но на самом деле это часть воронки продаж:
Ваши платные поисковые предложения должны находиться в середине воронки (MoFu) или в нижней части воронки (BoFu).
Верх воронки Ресурсы (ToFu), такие как инфографика и технические документы, отлично подходят для повышения осведомленности и создания списков.
Но когда дело доходит до платного поиска, вам не следует направлять свои усилия на это.
Когда кто-то видит ваше объявление в платном поиске, он активно ищет компанию, подобную вашей.
Они могут перейти от того, что никогда не слышали о вас, к записи на прием или совершению покупки всего за несколько кликов.
Поскольку стоимость кликов в платном поиске (CPC) может быть высокой, вы не хотите тратить их впустую. эти клики на усилиях ToFu привлекают людей, которые не готовы иметь с вами дело.
Так почему же так много компаний используют платный поиск для продвижения нерелевантных лид-магнитов и контента в верхней части воронки?
Иногда маркетологи отдают предпочтение традициям, а не оптимизации (например, этот крупный ритейлер продолжал размещать рекламу в газетах, несмотря на очевидные доказательства ее неэффективности).
Чистые стратегии привлечения лидов предшествовали новым возможностям маркетинга в поисковых системах.
Во многих случаях ответ заключается просто в том, что компании не знали, что еще делать.
< p>Как мы упоминали выше, вводные предложения иногда лучше подходят для платного поиска, чем предложения с высокими обязательствами и полной ценой.
Но не путайте предложение о продаже MoFu с бесплатным предложением ToFu, предназначенным для расширения списка адресов электронной почты, иначе вы в конечном итоге будете платить больше за «лидов». которые помечают вас как спам и уклоняются от вашего отдела продаж.
4. Составьте план обзора внутренней прибыли
Вам нужен способ отслеживания или измерения прибыльности, чтобы убедиться, что ваши кампании прибыльны.
Честно говоря, это может быть непросто.
Прибыльность не измеряется на внешнем интерфейсе маркетинговых кампаний.
Даже в электронной торговле, где доход можно рассчитать мгновенно, прибыль не всегда очевидна.
Проблема с рентабельностью инвестиций: Он неполный
Конечно, вы можете использовать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) в качестве ориентира, но он не включает:
- Себестоимость проданных товаров ( COGS).
- Распределение, стоимость доставки, возврат.
- Комиссионные продавца.
- Косвенные затраты на оплату труда и другие расходы.
Без модели истинной прибыли маркетинговые команды могут думать, что они творят чудеса, когда они не достигают безубыточности. Они просто оптимизируют, используя имеющиеся у них данные.
Проблема с потенциальными клиентами: они не являются клиентами
Расчет становится еще более сложным с предложениями по привлечению потенциальных клиентов и моделями подписки.
p
Иногда “выгодно” путают с “высокой конверсией”
Но конверсии не измеряют и даже не обязательно коррелируют с продажами или прибылью.
Например, глядя на показатели на этой диаграмме, кампания А является “победителем” привлечение большего количества лидов по самой низкой цене за лид (CPL).
Но просмотр внутренних данных показывает, что кампания А с высокой конверсией на самом деле приносит только 0,75 доллара США на каждый доллар, потраченный на рекламу.
И мы даже не учитывали никаких расходов, кроме расходов на рекламу. :
Если этот пример кажется надуманным, посмотрите на данные Salesforce любой компании B2B.
Большинство компаний не знают точную прибыль от конверсии в режиме реального времени. (Без встроенного CRM-инструмента компании с длительным циклом продаж могут никогда не узнать об этом.)
- Как с этим бороться?
- Какие разумные предположения, оценки и цели могут помочь? команда маркетинга использует для ежедневной оптимизации и оценки успеха?
Создавайте цели и задачи, используя оценки прибыльности на основе имеющихся исходных данных, и проверяйте свои предположения после того, как соберете достаточно данных.
5. Используйте целевые страницы, которые специально рекламируют ваши предложения
Ваша целевая страница — это страница, которую посетитель увидит после нажатия на ваше объявление, будь то домашняя страница веб-сайта или специальная целевая страница.
Существует много споров о том, какой тип страницы лучше, но большинство людей упускают из виду гораздо более важный вопрос:
Оптимизирована ли страница для увеличения продаж?
Компании любого размера терпят неудачу в этом.
Давайте рассмотрим самые большие ошибки, которые они совершают:
Слишком много контента, нет четкого предложения
Загруженная домашняя страница без убедительного призыва к действию (CTA), очевидно, не является лучшим местом для ваших потенциальных клиентов.
Но она все равно становится привлекательной. используется, когда другие страницы не созданы.
Я перешел на эту страницу из платного поискового объявления для информационных бюллетеней:
Понятия не имею, что действия или как они могут мне помочь.
Я сомневаюсь, что компания уделяла много внимания ответам на эти вопросы.
Проблема не в том, что они используют домашнюю в качестве целевой страницы.
Проблема в том, что их домашняя страница не помогает мне узнать об их предложениях или принять меры.
Обратите внимание, что такие страницы могут иметь очень высокую коэффициенты переходов, если в качестве конверсий учитываются все “посещения страниц”
Это позволяет кампаниям работать (убыточно) месяцами и годами.
Недостаточно контента, нет четкого предложения
Еще одна распространенная ошибка целевой страницы — использование форм захвата потенциальных клиентов в качестве целевых страниц без сообщения ценность взаимодействия с вами.
Это может произойти, когда бренду нужно привлечь потенциальных клиентов, но он обеспокоен “стимулированием” заполнение форм и получение низкоквалифицированных потенциальных клиентов.
Если ваша целевая страница функционирует как форма приема, но не мотивирует посетителей к действию, вы теряете ценных потенциальных клиентов, за достижение которых вы только что заплатили хорошие деньги.
Вам не нужно подкупать кого-либо, чтобы заполнить форму, но вы должны позиционировать свой бизнес как надежное решение их проблемы.
Теперь давайте посмотрим, как это сделать.
6. Усильте 3 P своего предложения
Чтобы мы все были на одной странице, 3 P:
- Продукт.
- Цена. .
- Позиционирование
Теперь, когда вы настроены на успех с продуктами и измерениями, пришло время увеличить количество посетителей’ желание действовать.
Даже после того, как ваше объявление получает клики в Google, получить новый заказ не так просто.
Ваш потенциальный клиент ищет решения и видит, что есть другие компании (возможно, миллиарды), которые также могут решить их проблемы.
Так как же помочь им понять, почему лучше выбрать вас, чем альтернативы, с которыми они вас сравнивают? Есть хорошие новости:
Вопреки распространенному мнению, усиление вашего предложения не требует скидок или добавления бонусов.
Это означает поиск способов сделать ваше предложение более привлекательным по этим трем параметрам. ключевых факторов продукта, цены и позиционирования.
Продукт
Обычно вы не будете вносить изменения в сам продукт.
Но как вы можете помочь своему попробовать его на рынке, попробовать, протестировать или узнать, что он решит их проблему?
Несколько идей для начала:
- Если вы продаете курс, предоставьте доступ к бесплатному уроку.
- Если вы продаете консультационные услуги, предложите бесплатную мини-консультацию.
- Если вы продаете услуги лично, создайте “ролик” или демонстрацию, показывающую процесс.
- Если вы продаете физический продукт, покажите продукт в действии с помощью изображений и видео.
Убедитесь, что опыт действительно вашим посетителям будет легко.
Бесплатная пробная версия вашего продукта SaaS, которая займет несколько часов, может оттолкнуть потенциальных клиентов, которые просто хотят понять, как он работает.
В дополнение к тому, что ваша аудитория сможет взаимодействовать с вашим предложением, не забудьте подробно описать характеристики продукта, преимущества и результаты!
Запутавшийся ум говорит «нет» поэтому не заставляйте их гадать или искать важную информацию о продукте.
Цена
Большинство предложений MoFu будут бесплатными или недорогими.
Вот некоторые из них. советы и стратегии ценообразования, важные для вашего рынка:
- обратите внимание на закон ценообразования Вебера-Фехнера. Экономия 25 долларов на предмете за 50 долларов кажется отличной сделкой. Экономия 25 долл. США на 10 000 долл. США кажется оскорбительной.
- Версии позволяют указывать варианты ценообразования без скидок.
- Гарантии и гарантии защищают и оправдывают инвестиции ваших потенциальных клиентов.
Позиционирование
Позиционирование — это мощная маркетинговая концепция, которая включает в себя то, как ваша аудитория оценивает вас по сравнению с вашими конкурентами.< /p>
Компании голубого океана, обратите внимание: в поисковых системах вашими конкурентами являются компании, борющиеся за позицию, даже если в противном случае они не считаются прямыми конкурентами.
Вы можете использовать данные Auction Insights, чтобы увидеть, какие компании пересекаются с вами на аукционах, где ваше объявление показывается.
Мне всегда нравится выходить за рамки этого и документировать фактические целевые страницы и предложения, которые они используют.
Это может дать ценную информацию о конкурентной среде и перспективах вариантов сравниваем.
Каким бы элементарным это ни казалось, когда я показываю своим клиентам, что делают их конкуренты, для них это почти всегда момент озарения.
Очень легко думать о конкуренции в абстракции, без учета конкретных обещаний, которые они дают вашим целевым клиентам.
Проанализируйте своих конкурентов и скорректируйте свои сообщения, чтобы учесть претензии и последствия со стороны LP конкурентов.
Заключение
Создание выгодных платных поисковых предложений – это навык, который ускользает от многих рекламодателей.
Давайте это изменим.
Рассмотрите эти вопросы вместе со своей командой, чтобы каждый мог внести свой вклад в создание предложений. которые превращают искателей в клиентов и клиентов.
-
- Что мы продаем с платным поиском?
- Уверены ли мы, что наш продукт соответствует рынку?
- Используем ли мы предложения MoFu и/или BoFu?
- Как мы узнаем, приносим ли мы прибыль?
- Рекламируют ли наши LP специально то, что мы продаем?
Источник: vsearchenginejournal.com
