Вы измеряете то, что имеет значение в вашей учетной записи PPC? Вот как избежать напрасных расходов и неправильных данных, чтобы вы могли максимально использовать свой медиабюджет.
Как маркетологи платного поиска, у нас есть что-то вроде любовного романа с данными.
С годами цена за клик дорожает, поэтому становится еще более важно понимать, куда идет каждый цент и действительно ли он нужен. производить продажи.
По крайней мере, так мы говорим себе.
Я анализировал PPC-аккаунты всех типов уже около 8 лет.
Управляя миллионами долларов, потраченными на рекламу во всех отраслях, я также имел возможность найти кое-что удивительное. :
У всех этих разных аккаунтов много одинаковых проблем!
Несмотря на нашу одержимость данными и повышением конверсий, есть много поисковых маркетологов, которые либо не умеют или слишком зациклены на этом и полностью упускают из виду большую роль, которую он играет в продажах: маркетинг.
Для маркетологов платного поиска, которые одержимы данными, аудит может дать вам новый способ использования ваших данных и значительно повысить эффективность вашей работы.
Обычно один из них проводится для оценки эффективности расходы.
Во многих случаях проблема заключается в том, что сами данные, используемые для принятия решений, ошибочны.
Каким образом?
Измерение не настроено. правильно, и это оказывает влияние на принятие решений.
Вот палка о двух концах, которая с самого начала создает неэффективность в PPC.
Отслеживание конверсий
Всегда удивительно сталкиваться с аккаунтами без эффективного отслеживания конверсий.
Обычно это один из нескольких сценариев:
- Аккаунты отслеживают каждое известное человечеству действие пользователя и включают его в оптимизацию, в том числе малоценные действия.
- Некоторые интеграции отслеживания отсутствуют, поэтому полная картина лидов или продажи отсутствуют.
- Они отслеживают одно очень ценное (но более редкое) действие, которое лишает контекстную рекламу той ценности, которую она должна получить в процессе покупки.
Оба действия вызывают проблемы по разным причинам.< /p>
Если вы не отслеживаете все конверсии, вы оставляете ценные данные без внимания.
Например, вы не можете подсчитывать только формы представления.
Возьмите такие компании, как HVAC, или юристы. Вообще говоря, большинство потенциальных клиентов приходят в виде телефонных звонков, а не отправки форм.
Однако у очень многих нет отслеживания звонков, поэтому они получают лишь часть картины того, на что влияет их контекстная реклама.
Технически у них есть отслеживание конверсий. , но это не приносит им никакой пользы.
Есть и обратная проблема: отслеживается так много вещей, что конверсии учитываются дважды.
Это часто случается. поскольку учетные записи со временем передаются разным менеджерам.
Вот пример подсчета телефонных звонков двумя разными способами: это одна и та же конверсия, но одна версия учитывается каждый раз, а другая — только уникальный звонящий:
Это часто можно обнаружить при прохождении процесса аудита.
Часто компании говорят у них есть отслеживание конверсий, но при изучении того, что на самом деле представляет собой конверсия для их компании, быстро становится ясно, что цифры неверны.
Что такое ‘хороший’ Коэффициент конверсии?
Неудивительно, что в этих случаях большинство оценок коэффициента конверсии искажаются либо очень высоко, либо очень низко.
Кроме того, то, что определяется как конверсия, может различаться между отрасли или их определения клиентами.
Проблема в том, что когда большинство людей оценивают “типичный” коэффициент конверсии, он не учитывает нюансы того, выполняется ли отслеживание должным образом, но определение конверсии может сильно различаться в зависимости от отрасли.
Давайте рассмотрим некоторые примеры этого в следующем разделе.
Эффективность расходов на рекламу
Очевидно, что большинство аккаунтов Google Реклама плохо отслеживают конверсии.
Вопрос:
Как это повлияет на эффективность кампании и бюджет?
Со временем это усложнялось.
Раньше Google Реклама была почти единственной игрой в городе, поэтому такие вещи, как CPA и ROAS, рассчитывались отдельно.
Теперь у вас есть реклама в Facebook, реклама в Instagram, YouTube, программная медийная реклама, и этот список можно продолжать и продолжать.
Ваши расходы на рекламу в Google не существуют в вакууме.
При этом создает удивительные возможности для охвата ваших потенциальных клиентов различными способами, а также превращает атрибуцию в настоящий зверь.
Вам нужно начать с анализа того, на что на самом деле расходуется ваш бюджет Google Реклама.
Поскольку Google Реклама основана на плате за клик, ставки на нее не имели большого смысла. ключевые слова или поисковые запросы, которые не привели к конверсиям.
В конце концов, если вы платите за трафик, который не приводит к конверсиям, вы, вероятно, платите за неправильный трафик.
Но не все совершают конверсии при поиске, а, как известно многим маркетологам, поиск — это мощный механизм поиска информации.
Если кто-то исследует дорогостоящий продукт B2B корпоративного уровня, тратятся ли деньги впустую на клиентов, проводящих комплексную проверку продукта?
Вероятно, нет.
Ключ находится в оценка вашей атрибуции, чтобы понять, какую роль платный поиск играет в процессе покупки пользователя, и соответствующие корректировки.
Без этого контекста вы, по сути, судите о Google Реклама’ возможность конвертировать в нижней части воронки.
Один размер не подходит всем.
Два примера разной эффективности
Давайте посмотрим на упомянутый нами пример HVAC.
Если кто-то ищет “ремонт сломанного кондиционера” они собираются быстро преобразовать. Они паникуют и нуждаются в срочной помощи.
При атрибуции не так уж много нужно учитывать – пользователь не покупает цену, он звонит, и тот, кто ответит первым, вероятно, выиграет дело.
В таких ситуациях основное внимание уделяется расходованию большей части вашего бюджета. по поисковым запросам с опытом получения конверсий.
По этим поисковым запросам ваша целевая аудитория находит вас.
Теперь давайте рассмотрим долгосрочную продажу B2B. рекламодатель корпоративного программного обеспечения.
Месяцы исследований уходят на принятие более крупных решений о покупке, таких как эти, поэтому оценка чего-то вроде котировок, полученных от Google Рекламы, никогда не сделает его благоприятным.
Цели должны быть скорректированы с учетом его роли.
В этих примерах могут быть полезны микроконверсии.
К ним относятся такие действия, как:
-
- Сколько страниц они просмотрели.
Какой контент они просматривали.
- Скачивали ли они дополнительную информацию.
Все это может служить главным индикатором того, что вы говорите нужному клиенту.
В идеале рекламодатель такого типа должен иметь большую CRM-систему, которая принимает все эти взаимодействия, поэтому модель атрибуции может помочь в распределении расходов по каждому каналу
Начните с правильной основы
Проверив сотни аккаунтов Google Реклама, я по-прежнему считаю, что поисковые маркетологи не’ Постоянное использование контекстной рекламы в полной мере.
Хотя существует множество других рычагов, которые можно настроить для повышения производительности, большинство из них бесполезны, если вы работаете с неверными данными о конверсиях.< /p>
Чтобы преуспеть на сегодняшнем конкурентном рынке платного поиска, мы должны делать больше, чем просто говорить о данных.
Нам нужно отслеживать все, а затем использовать эти данные, чтобы сосредоточить наши усилия на минимизации маркетинговых потерь и максимизация конверсий и прибыли.
Источник: vsearchenginejournal.com
