Ваши старые стратегии платного поиска вымирают: попробуйте вместо них

Использование старых стратегий и концепций ставок PPC может принести больше вреда, чем пользы. Вот устаревшие подходы, которых следует избегать, и некоторые альтернативы, которые можно попробовать вместо них.

Вы знаете старые добрые стратегии платного поиска те, на которые мы всегда полагались, кажутся вечнозелеными и никогда не угаснут?

Что ж, реальность такова, что стратегии назначения ставок, разработанные еще в 2018 году, зачастую не могут оставаться ценными, передовыми и первоклассными для современных маркетологов.

Использование старых стратегий и концепций назначения ставок может нанести больше вреда ваш бизнес, чем помощь.

Итак, если вы полагаетесь на какие-то конкретные старые стратегии, в этом посте будет объяснено, почему они неверны, и предложены хорошие альтернативы для использования.

Итак. теперь давайте углубимся и, возможно, испортим часть тяжелой работы, которую вы проделали три года назад и не смогли обновить.

5 стратегий назначения ставок и Подходы, которые больше не действуют

Старая стратегия 1: SEO может охватывать бренд, поэтому я могу перестать делать ставки на ключевые слова бренда

Ответ: Нет!

Почему?

Я слышу это по крайней мере два раза в год в течение последних 16 лет.

Если вас не зовут Amazon или eBay , использование этого метода недопустимо для вашей операции.

Это восходит к модели 1+1=3 (оплачиваемый поиск и поисковая оптимизация вместе на терминах обеспечивают инкрементальность, чем поисковая оптимизация сама по себе).

Конкуренты будут перенаправлять ваш трафик, если вас не будет рядом.

Присутствие позволяет настроить обмен сообщениями и путь потребителя.

Альтернатива

• Это почти оскорбительно, но есть альтернатива: Ставка на ключевые слова вашего бренда.
• Совместите это со стратегией назначения ставок, чтобы масштабировать ценность это.

Старая стратегия 2: Заявка на позицию

Ответ:Ну, первоначальная версия больше не работает, так как Google устарел, показывая среднюю позицию.

Почему?

Средняя позиция буквально исчезла в Google.

В Bing (мне все равно, как его называют в Microsoft, меня тошнит от их пяти смен названия за 15 лет, для меня он всегда будет называться “Bing”), стратегия назначения ставок не существует

Альтернативный

В Bing вы можете попробовать выполнить старый обратный расчет конкурентов и установить ставки на конкретное число вручную (не рекомендуется).

Большинство сторонних платформ управления (например, SA360) имеют стратегию ставок для доли показов, которую вы можно использовать для Bing, или вы можете просто сделать максимальное количество кликов.

Что касается Google, я рекомендую стратегию назначения ставок с целевым процентом полученных показов с упором на верхнюю часть страницы или абсолютную верхнюю часть страницы.

Примечание: лично мне это не нравится. подход, для меня.

Если только дело не доходит до ставок и завоеваний конкурентов, я не вижу особой ценности в борьбе за первое или второе место, поскольку цена за клик в конце игры сокращает наша максимальная эффективность (так что покупатель должен быть осторожен).

Старая стратегия 3: целевая доля полученных показов (для Google)

Ответ: вы жертвуете эффективностью и потенциальным трафиком просто попробовать и быть увиденным.

Почему?

Разбивка этого проста: ставка делается на то, чтобы быть видимой, эффективность более или менее теряется.

Да, вы можете поставить Ограничение цены за клик для него, но ожидайте, что оно поднимет верхнюю часть этой цены за клик, чтобы получить долю полученных показов (особенно в насыщенных вертикалях).

Да, правило можно использовать для того, чтобы теоретически вывести вас на вершину видимость страницы (т. е. альтернатива средней позиции), но это не очень экономично.

Если у вас не безграничный бюджет и/или у вас нет веских причин для достижения определенного процента показов, а эффект просачивания неэффективности может быть компенсирован всеми другими показателями, это просто не стоит того.

И не надо&rsquo ;не используйте предлог “Я использую это как усилие по брендингу для не брендовых ключевых слов”

Существуют наиболее эффективные подходы, все еще использующие ключевые слова, для брендинга (т.е. Discovery).

Альтернативный

Используйте стратегию максимальной ставки для кликов, но:

• Установите для него высокую цену за клик, чтобы он мог стать более агрессивным с рейтингом, но не ограничивать.
• Не оставайтесь без ограничения цены за клик более семи дней, иначе вы потеряете эффективность правила. (Я рекомендую начать без одного, а затем перейти к одному после обучения, чтобы установить базовый уровень).

Старая стратегия 4: МАКСИМАЛЬНАЯ ROI/ROAS

Ответ: неплохо, если вы сохраняете низкий ROI/ROAS (т. е. убыточный или умеренно прибыльный).

Но когда вы масштабируете цель, все может пойти под откос.

Почему?

Проще говоря, эта стратегия направлена ​​на получение максимальной прибыли.

Теоретически, это здорово, за исключением того, что оно сосредоточено только на вашем доходе, а не на вашем общем доходе.

И если дела уже не идут в гору, и масштабируемая рентабельность инвестиций не является для вас проблемой (в этот момент вам, вероятно, следует переходите к стратегии повышения ценности конверсии), тогда вы понимаете, что по мере увеличения ROI/ROAS вы, в свою очередь, работаете над повышением эффективности.

Что происходит, когда вы повышаете эффективность?

Вы сужаете свою аудиторию.

Это означает, что по мере того, как вы работаете над тем, чтобы сделать себя более прибыльным

• Ваш объем трафика (и, теоретически, конверсий) может снизиться.
• Это прекрасный пример того, как «получить пирог, но не иметь возможности его съесть”

Альтернатива

Есть две альтернативы, обе имеют свои плюсы и минусы

1. Максимальная ценность конверсии (только для Google)

• Pro: определяет ваш доход.
• Против: может уменьшить количество продаж (не идеально, если вам нужно переместить определенный инвентарь).

2. Максимальное количество конверсий для целевой цены за конверсию

• Pro: работает как максимальное количество кликов, устанавливает максимальную конверсию (возможно, с максимальной ценой за клик, если хотите) и оптимизирует объем продаж. , получите базовую цену за конверсию (если у вас ее нет, переключитесь на целевую цену за конверсию и постепенно возвращайтесь к ней).
• Минус: не учитывает рентабельность инвестиций. или значение.

Я предпочитаю максимальные конверсии целевой цене за конверсию, используя максимально допустимую цену за конверсию для всех продуктов.

Это отличный подход для аварийного восстановления или единого ценообразования для всех продуктов.

Это лучше всего работает для получить базовую цену за конверсию, а затем постепенно улучшать ее (каждые 2–3 недели), постепенно возвращаясь к цели.

Настройка максимальной конверсии  Настройка целевой цены за конверсию

Старая стратегия 5: SKAG (группы объявлений с одним ключевым словом)

Ответ:Это то, о чем я больше всего сожалею, но концепция SKAG такова из 2014 года.

Благодаря нашим хорошим друзьям из Google и Bing, нюансы, которые сделали эту стратегию необходимой, в значительной степени исчезли.

Почему?

Концепция SKAG заключалась в том, чтобы изолировать верхнее ключевое слово с идеальными объявлениями, чтобы по запросу можно было найти лучшее объявление, которое логически связано с ключевым словом, на которое вы делаете ставку.

Оно чаще всего использовалось при точном и фразовом соответствии.

• Концепция типа соответствия сильно изменилась, и на самом деле “точное совпадение” на самом деле уже не так точна.
• На самом деле, мы наблюдаем зависимость от поисковых запросов без ключевых слов, что делает модель SKAG еще менее ценной.

Вы по-прежнему можете настроить дизайн SKAG.

Но его значение на самом деле ограничено только точным соответствием.

Объем усилий, затрачиваемых на заполнение минус-слов вокруг него, может очень хорошо компенсирует любую ценность, которую вы получите взамен.

Pro-Tip

Если агентство или платформа говорят вам, что они специализируются на управлении и создании SKAG, и они не слишком активно рекламируют какой-либо другой метод – потому что есть много операций, которые тянут эту Б.С. – то это, скорее всего, не та операция, с которой вы хотите работать.

Альтернативный

Изоляция для предотвращения каннибализация по-прежнему является надежным подходом.

Я рекомендую базовую, но полезную сегментацию групп объявлений/кампаний (или их комбинацию):

• Бренд/небренд.
• Устройство.
• Географические (особенно для работы с часовыми поясами).
• Демографические данные/аудитория.

Сохранить группы объявлений. сфокусируйтесь не на одном ключевом слове, а на группе связанных ключевых слов.

В сочетании с таргетингом вы получите тот же подход, что и SKAG.

В итоге вы только с частью групп объявлений по сравнению с группой SKAG, что значительно упрощает управление.

Заключение

Теперь не все из вас согласятся с тем, что я сказал – и это ваша прерогатива.

Но если вы дочитали до этого места, вы, вероятно, усомнитесь в своих стратегиях и немного устанете от учетной записи.

Я рекомендую отказаться от старого- школьные методы и переход к более продуктивным стратегиям, актуальным и сегодня.

Источник: vsearchenginejournal.com